抖音旗下“青桃”更名“抖音精選”
近日,抖音將今年3月推出的興趣知識視頻平臺“青桃”更名為“抖音精選”,圖標也換成了抖音官方標志+“精選”下角標。應用介紹顯示,抖音精選APP是抖音旗下中長視頻版本,擁有海量優質視頻內容,Slogan為“每次打開都有新收獲”。目前,該APP主要包括互聯網前沿、科學探索、財經、職場、環游、汽車、運動、文化藝術、萌寵、時尚美妝、美食、歌舞、游戲和情感等頻道。值得注意的是,“抖音精選”的界面并無廣告,可以跟抖音互通,APP整體功能與改名前的“青桃”也沒有太大區別,播放界面和內容風格與B站十分相似。而這很難不讓人聯想到,“青桃”如今改名“抖音精選”是為了發力對抗B站,爭奪中長視頻市場份額。早在2019年下半年,抖音便已允許創作者上傳5-15分鐘的視頻內容。2021年6月,抖音就曾推出了“中視頻伙伴計劃”,加入該計劃的小伙伴可通過在多平臺發布原創內容,獲得抖音、西瓜視頻和今日頭條三個平臺的流量收益。
(抖音中視頻伙伴計劃。圖源:講真研學社)
2022年9月,抖音舉辦了第四屆創作者大會。會上,抖音副總裁支穎宣布要把圖文、中長視頻等新的內容體裁作為未來一年的工作重點。與此同時,她還表示將進一步提高視頻內容的時長上限,嘗試開放最長30分鐘,最高64GB、4K 120幀的視頻內容上傳及播放。作為短視頻賽道的領跑者,抖音為何要做自己并不擅長的中長視頻呢?究其原因無非有以下幾個:其一,用戶和創作者有觀看中長視頻的需求。其二,為了拓展內容邊界,鼓勵更多優質內容的產出,以加速內容變現。其三,抖音此前針對中長視頻領域推出的“西瓜視頻”已經陷入增長乏力,其需要開發新的中長視頻APP獲取新的增量。此外,消費潛力巨大的年輕用戶向來是抖音布局的重要對象。數據顯示,抖音APP的25歲及以下年輕人群占比27.4%,而西瓜視頻則占比僅為21.0%,對于長期致力于打造年輕內容生態的抖音來說,西瓜視頻已經不能無法滿足需求了。基于以上幾個原因,抖音推出“青桃”,并將其改名為“抖音精選”,很明顯是為了發力中長視頻,進一步構建平臺多樣化的內容生態。單從本次改名事件來看,“青桃”這個名字的辨識度并不高,很難給用戶留下深刻的印象,而且“抖音精選”與抖音之間的“羈絆”明顯會深一些,更有利于兩個APP之間的內容互通。由此可見,抖音選擇將“青桃”改名為“抖音精選”,可以進一步增強APP知名度,讓中長視頻業務走得更快。綜合來看,抖音推出“抖音精選”,是基于用戶和創作者需要,以及平臺擴展中長視頻內容,搶灘B站年輕用戶的需求,而做出的明智選擇。最近一段時間,隨著各互聯網大廠相繼發布二季度財報,中長視頻平臺的盈利能力再度成為市場關注的焦點。以愛奇藝為代表的長視頻平臺,二季度實現營收78億元人民幣,同比增長17%;會員服務營收49億元,同比增長15%,呈現顯著增長趨勢。以B站為代表的中視頻平臺,二季度實現營收53.04億元,毛利潤同比增長66%,實現連續四個季度提升;B站的增值服務業務收入達23億元,同比增長9%,距離盈利已越來越近。(B站近五個季度營收及毛利潤。圖源:DoNews)從整個行業看,中長視頻平臺的二季度業績普遍向好發展,似乎已經暫時告別了過去手拉手虧損的“慘狀”。表面上看,中長視頻賽道雖然競爭格局相對穩定,主要囊括愛奇藝、騰訊、優酷、芒果 TV四大長視頻平臺,以及主打中視頻的內容社區平臺B站,呈現出“2+2+1”的格局。但實際上,隨著市場經濟復蘇,廣告需求回暖,中長視頻的盈利能力持續攀升,行業迎來了新一波紅利期。在這種情況下,以抖音為代表的內容平臺開始發力中長視頻,通過在外部上線中長視頻平臺,在內部試水綜藝付費、短劇付費等形式,來撼動已有市場格局。在中長視頻這條冉冉上升的賽道中,抖音以攪局者的身份出現,不斷尋找著商業化新增量。除了備受矚目的抖音,其實也有不少平臺早已將中長視頻作為發力重點。2020年下旬,微信推出1分鐘以上視頻上傳功能;同年,知乎在APP新增“視頻”專區,用戶可上傳1分鐘以上的知識類視頻;2021年,快手內測“今視頻”APP,正式進軍中視頻領域……從這些內容平臺的布局來看,他們早已脫離圖文、短視頻等形式的局限,開始擁抱中長視頻內容。而原本深耕中長視頻賽道的內容平臺,也在不斷拓展內容邊界,持續打破內容體裁限制。例如:B站推出了類似于抖音豎屏模式的“story mode”,將其作為內容生態的補充。縱觀整個視頻行業,其實可以發現,無論是短視頻還是中長視頻,歸根結底都是平臺進行內容擴充和商業化的一種形式罷了,如今任何一個平臺都在采用內容變現的方式,鞏固市場地位。
中長視頻成為新競爭點
如今看來,隨著視頻號、抖音、快手等內容平臺紛紛入局中長視頻,中長視頻已經成為了各大平臺的新競爭點。這意味著,中長視頻賽道注定不會一帆風順。尤其是在碎片化的信息環境下,中長視頻平臺如何推進內容創新,給用戶帶來多元化的內容體驗,其中的困難程度是可想而知的。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2022年12月,短視頻用戶規模達10.12億,在整體網民中的占比為94.8%,人均單日使用時長高達168分鐘,與其他應用有著超高的用戶重合率。
(中國網絡視聽發展研究報告。圖源:CNNIC)
也就是說,中長視頻平臺必須搶奪短視頻平臺的用戶才有出路,而短視頻平臺若是繼續搶奪中長視頻平臺的用戶,很有可能會被短視頻“干趴下”。
對比短視頻而言,中長視頻的創作門檻高,要發展起來難度比較大。比如說,長視頻中的電視劇、電影、動漫、綜藝等內容,通常需要配備專業的制作運營團隊。
從開始到結束均需要耗費高額的成本,而短視頻顯然不需要如此繁雜的制作過程。也就是說,在整個內容形式和制作過程中,短視頻都比中長視頻更具發展優勢。但話又說回來了,長視頻和短視頻沒有優劣之分,只要是優質內容必然會有受眾買單,與其糾結是做短視頻,還是做中長視頻,不如將更多精力放在內容質量的提升上。
