今年的雙11靜悄悄(這個雙11為何靜悄悄?)

2014年的浙江烏鎮很熱鬧。

各位互聯網大佬們齊聚一堂,滿屋子的夢想,能把地球都撐破了。

劉強東說京東要解決中國商業成本和效率問題。

馬云隔空回應,阿里的目標是要培養更多的京東。

雷軍也加入了夢想大合唱:“五到十年,小米要做到全球第一?！?/p>

如今,10年已經快過去了。

不僅烏鎮變得靜悄悄,就連雙11也變得靜悄悄。

2022年的雙11電商大戰,天貓、京東都沒有公布總成交額,2023年再度“默契”配合,不再公布總成交額。

制圖:中商情報網

在沒有具體數字的情況下,一個說自己是“全面增長”, 一個說自己是“齊創新高”。

都贏麻了。

只是相比于往年熱鬧的天貓晚會,國外大咖一個沒請。

只有國內部分明星和湖南衛視的幾個臺柱子撐著。

恰似雙溪舴艋舟,載不動,許多愁。

晚會搭臺,平臺唱戲。

比起靜悄悄的雙11晚會,往年電商平臺的暗戰,已經直接拿上臺面。

今年雙11,電商迎來了史上最激烈的價格戰。

京東的零售執行長說:

“一些頭部直播主傭金竟然達到20%以上,現在出現一個很奇怪的現象,原來是一個工廠養一萬個人,現在是一萬個工廠養一個直播主?！?/p>

矛頭直指淘寶的“直播一哥”李佳琦,質疑他與廠商簽署“底價協議”,涉嫌“二選一”。

2022年,李佳琦直播帶貨650億元,媒體預估他的年收入至少18億元,超過93%上市公司的凈利潤。

暴利的背后,是萬千商家的眼淚。

由于頭部直播主不僅可以壟斷商品、主導價格,其帶貨傭金也水漲船高,有的甚至超過50%。

國產洗發品牌豐絲爆料,直播電商行業內,國貨要求40%傭金起步,進口貨是20%起步,僅僅是起步。

而頭部直播主傭金甚至達到80%,品牌如果想要合作,還要簽一份“最低價協議”。

遠川商業評論曾提過,品牌在直播間的投資回報率(ROI)低于1,已是常態,不少新品牌是拿自己骨頭給主播們熬油。

一將成名萬店涼,平臺廝殺先擒王。

今年的雙11,“增量轉存量”的現實已經擺在眼前,移動互聯網的滲透度與普及度,幾乎已觸頂。

隨意打開一個APP,一不小心就跳轉到了天貓商場,放的都是廣告。

晉西北打成了一鍋粥,為了存量都殺紅了眼。

作為存量本身,消費者也累了。

最初是一年一次放水,直接半價不說廢話。

后來變成了上半年的618和下半年的雙11。

但現在,平臺的花活已經讓消費者眼花繚亂。

先是主播的出現,直接打碎了“半年一次最低價”的江湖規矩,天天最低價,場場最低價。

消費者已經搞不清雙11到底是不是最低價了,甚至有不少消費者吐槽,10月加到購物車的東西,雙11竟然還貴了100塊……

有些商品,還沒有不打折時來的便宜。

消費者收入的降低不是核心原因,否則無法解釋抖音和拼多多的GMV大漲,主要是被套路太多了,有了血的教訓。

天貓淘寶的雙11經過10年的發展,從原來的一天,到幾天,再到十幾天。

玩法從簡單粗暴的半價變成:

第一波10月31日到11月3日,第二波11月10日到11月11日,滿減促銷力度是天貓每滿300元減50元,淘寶每滿200元減30元,上不封頂;

同時跨店滿減券可以和店鋪券、購物券、88VIP專項的95折、淘金幣、紅包、消費券等一起疊加使用……

光看到這些玩法,消費者都感到頭大。

再加上先漲價后降價、大數據殺熟的例子,現在連新聞都算不上了。

從商業分析的角度,雙11越來越沒有吸引力也是發展的必然。

因為沒有人想把購物的過程變成考研的過程。

今年雙11,最大的變化是男性消費勢頭第一次超過狗。

主要原因是這屆男性消費者已經躺平了。

過去男人消費三寶是“茅臺、釣魚、始祖鳥”,這個雙11,變成了:電競、騎行、潮玩。

不出門喝酒,而是在家打游戲。

不開車自駕,而是自行車騎一騎。

不買幾千幾萬的數碼尖貨,買上了幾十塊錢的盲盒潮玩。

從趨勢看,男性似乎越來越注重取悅自己。

但也或許是現在的單身男士越來越多,不用養老婆養孩子,錢只能花在自己身上了。

變安靜的不僅是男人,不僅是雙11,還有一眾事了拂衣去的互聯網大佬。

不是深藏功與名,而是不想提功名。

這是一個主播和網紅都能壓電商大佬的時代。

今年的雙11,淘寶直播29個直播間開局直接破億,280個店鋪直播間成交額破千萬。

其中有37個成交同比增長超100%。

這些店鋪是怎么逆勢增長的?

答案是:店播。

“我們的直播間沒有坑位費,沒有達人傭金,也沒有彎彎繞繞的套路?！?/p>

不請主播,旗艦店直播,利潤直接捏在手里,讓利更多給消費者,沒有主播賺錢差價。

艾瑞咨詢曾預測,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元,屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。

品牌店播將主導直播電商的下半場。

由此,直播時代將迎來一個新變化:從主播的“中心化”變成店播的“去中心化”。

在過去,流量集中在平臺手里。

后來,主播分食了平臺,打造了新流量節點。

現在,隨著平臺對頭部主播的鉗制,勢必導致未來流量分配規則的重塑。

品牌店播會因為更垂直的分類和更接近底部的價格,被消費者關注。

到那時,品牌商也會更傾向于自己積攢私域流量、自己構建自己的用戶池,而不是贖買公域流量。

未來的電商大戰,即將迎來新一輪的洗牌。