一年帶貨500億,辛巴和他的徒弟們摘盡「低垂的果實」之后呢?(辛選基地當帶貨主播掙錢嗎)

直播間里的熱鬧永不停歇。

“辛巴、小楊哥團隊集中入淘”的消息還沒過多久,東方甄選搶先走進了淘寶的直播間。8月24日,東方甄選官宣入淘,首秀時間定為8月29日。屆時,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫和東方甄選眾多主播將亮相淘寶直播間,開啟全天直播。

平臺與機構間,彼此需要、互為依靠。從交個朋友最新披露的財報中可以看出,這樣跨平臺的運營,整體收效不錯。

直播賽道風云變幻,這只是一個小小的“切片”。閃回三年前,直播電商還是“低垂的果實”,無比誘人,即便浮沉不定,爭議不斷,卻并未減速。如今,外界預言的“天花板”似乎快要觸頂,隨之而來的,是越來越貴的流量、效果不盡人意的轉化。

速度慢下來,如今,平臺對機構降重,機構對個人IP降重,較量卻絲毫未減。除了抖快淘第一梯隊直播平臺的搶奪外,頭部MCN機構也在暗中使勁。

在剛剛過去的818,辛選創始人辛有志(網名辛巴)罕見露面開播,五周年專場,辛巴帶貨總GMV超22.3億元。2022年,辛巴和他的徒弟們創造了500億元GMV,與美腕的650億大致相當。

薇婭被抹去名字,但從前的“直播三雄”,辛巴、李佳琦和各自背后的機構,依舊站在第一梯隊的臺階上。排在他們后面的,是年一百億GMV規模上下的遙望科技、交個朋友和東方甄選。

清醒的頭腦必不可少?！盎谕獠康钠脚_所建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走?！?月15日,俞敏洪在個人公眾號上寫道。

本質上來講,直播電商的起落模式必然伴隨天然的脆弱性,而想要真正邁向長久,三五年的籌備也遠遠不夠。

比肩美腕?辛選去年GMV500億

今年8月18日是辛選集團成立五周年的司慶日,也只有在這種節點性的直播活動中,辛選集團創始人辛有志(網名辛巴,以下簡稱辛巴)才會露面。

三天后,辛選公布了五周年活動帶貨數據。這場直播辛巴帶貨總GMV超22.3億元,整場總人氣6590萬人次,總銷量1427萬件商品。該場直播覆蓋家居日用、數碼電器等多個品類近120款商品。

辛選818五周年專場辛巴久違開播。來源:企業供圖

單場破20億的銷售成績,毫無疑問處于頭部水平。即便放在直播帶貨“最瘋狂”的那兩年,也依然可圈可點。

《每日經濟新聞》記者注意到,8月14日,辛選還公布了2022年直播帶貨相關數據:2022年辛選成交總額500億元,純購物用戶數8000萬,用戶復購率65%。

據《晚點》報道,李佳琦背后的直播機構美腕2022年GMV超過650億元。擁有辛巴和他的“徒弟們”的辛選緊隨其后。

以GMV排名,他們同屬于這個時代第一梯隊的直播電商MCN機構,遠高于已經上市的三家直播電商公司。

公開數據顯示,2022年,遙望科技GMV為150億元,最新財報顯示,2023年上半年,其社交電商業務實現GMV約60億,其中二季度實現GMV約34億,同比增長約11%。

交個朋友這邊,8月21日,其釋出了曲線上市后的首份財報。財報顯示,2023年上半年,交個朋友全網合計完成的GMV超過50億元。截至7月,交個朋友累計訂單總量超過1億,創造了超過200億元的GMV。

最后是去年爆紅的東方甄選。財報顯示,2022年6月-11月,東方甄選總GMV達到48億元。據華泰證券研報預計,2023財年,東方甄選直播電商業務GMV超百億元。

一方面,辛巴個人IP依舊擁有強大的粉絲號召力,在快手平臺,辛巴賬號粉絲量已突破9999萬。雖然已不經常露面直播,但有辛巴在的直播場次,人氣和銷售額都會成倍增加。辛選公布的數據顯示,其已擁有超8000萬的純購物用戶,復購率達到65%。

另一方面,公開資料顯示,辛巴背后的辛選,旗下已孵化了13位單場銷售額破億的主播。

有接近辛選的業內人士向《每日經濟新聞》記者透露,辛選內部主播按“代”劃分,一代主播,是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類相對較綜合,與辛巴更接近。貓妹妹帶貨的優勢品類是食品,時大漂亮則是美妝等品類。

“鎖定”杭州、新設CEO一職 辛巴要走怎樣的路?

直播電商紅利出盡,強個人IP的局限性逐漸顯現,加之MCN機構的迅速崛起,直播帶貨已經由從前的“個人戰”轉變為現在的“團隊戰”。

2018年,國內直播電商風起云涌,辛巴闖進快手直播的江湖,在爭議和質疑間,成長為頭部帶貨主播,他創立的辛選也逐漸“膨脹”為一家超4000名員工的企業。

一些新的變化也在辛選內部悄然發生。

先是“辛巴來杭州”的消息。辛選對此回應,的確正在杭州拓展業務,由于供應鏈及相關新業務的發展,近期在杭州擴展辦公場地,最后選擇了位于杭州濱康路上的海威中心3號樓,緊貼著華為在杭州的一個辦公地點。辛巴本人在此設有辦公處和直播間,但并非常駐。

除了在杭州繼續做大直播帶貨業務,今年一季度,辛選還增設CEO一職,新上任的CEO管倩有著阿里背景。今年618結束后,辛巴和管倩共同發布了一篇內部信,主題是“尋找辛選的第二增長曲線”。

如今,辛選在組織和管理上,從一家充斥家族、師徒等文化的“團隊”,變成了一家充分市場化了的直播公司。而舊有的體系和辛巴及徒弟們能否在短期內適應這個變化,也需要觀察。

或許會有陣痛,但一個更規范化、市場化的組織,是迎戰更慘烈外部較量的必要條件。

同時,平臺給予的支持或許也將越來越少。今年5月的快手電商引力大會上,快手科技創始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計劃”,本質是將達人的流量引向商家的私域,以促成平臺整體的長期發展。

官方數據顯示,2023年一季度,“川流計劃”給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%,預計二季度這一數字將達到20%。

圖片來源:ICphoto-1048217902908702729

“辛選一家占據了快手GMV25%”早已成為過去式,快手和辛巴的“相愛相殺”還在繼續。不過今年618前,“辛選和瘋狂小楊哥團隊入駐淘寶”的消息喧囂塵世,但很快便“不了了之”。

當時不少業內人士判斷,辛選和小楊哥團隊都具備供應鏈的優勢,是淘寶直播急切尋找的“下一個薇婭”。

但很快,8月24日,東方甄選官宣入淘,首秀時間定為8月29日。東方甄選方面稱,希望借助淘寶強大的全貨盤供應鏈,結合自身在農產品領域的供應鏈優勢,力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優,且充滿文化特色的直播間。

主播跨平臺遷徙,MCN機構多平臺運營,因為正如俞敏洪所說,熱鬧的模式伴隨脆弱性,想走長期的路,離不開平臺與機構間,彼此需要、互為依靠。

供應鏈、全渠道、自有品牌?直播電商下半場轉向在即

直播電商一直都是一個充滿爭議的賽道,走過飛速攀升的時期,“低垂的果實”快被摘完了,下半場的廝殺也將開始。

對于未來直播電商的走法,電商零售分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示,對于擁有供應鏈體系的公司來說,全渠道發展是必然,特別是擁有自營供應鏈,這樣可以降低庫存風險,提高庫存周轉率。

“對于只是分銷平臺商品的超級主播來說,全渠道發展難度要大一些。畢竟不同平臺的招商和選品還是有較大的差異?！鼻f帥如此補充。

從現階段來看,直播流量的獲取越來越難也越來越貴,轉化率也大不如前,但流量并不會真正消失,只是由集中變得分散,想要繼續承接長尾流量,觸達更多用戶,需要做更多的布局和探索。

具體來說,一方面是全渠道布局,多平臺、矩陣式發展,穩住存量,盡全力尋找增量;另一方面就是自建供應鏈,擁有屬于自己的完整的體系和生態,才能為與平臺共存,自己的長期經營,贏得籌碼。這將是當下兩條相對確定的道路。

而對于未來直播電商平臺格局的判斷,莊帥認為,目前來看,直播電商平臺格局趨于穩定:第一梯隊淘抖快,第二梯隊視頻號小紅書,第三梯隊京東拼多多?！皩τ贛CN機構來說,全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大戰略方向?！鼻f帥進一步表示。

穿越周期絕非易事,對于還稍顯年輕的直播電商行業而言難度更甚。而行至深水區,格局分化越來越明顯,做最后選擇的時刻馬上就要到來。就現在,直播電商的每一步棋都至關重要。(每日經濟新聞)