1688嚴選團隊花了一下午時間,去到山姆會員店掃貨架。他們把山姆門店中細分品類對應商品的供應商扒了出來,發現70%左右的供應商在1688上均可找到。這是1688推出嚴選背后的一個準備動作,目的是推出線上版“白牌超市”,對標平價山姆。其商品構成是以中國品牌代工廠為核心的優質廠貨,也就是消費者口中所說的“大牌平替”。據1688嚴選負責人潘杰透露,1688嚴選業務被內部定義為B2B領域的天貓,戰略定位已提升至第二增長曲線。相比較傳統1688業務來說,1688嚴選主要有兩個變化。一是商品精選程度更高。例如168嚴選當前有1萬多家廠貨旗艦店,而1688上有100多萬工廠。二是對用戶、交易的研究及參與程度更深。1688更像是一個撮合營銷平臺,1688嚴選則進化至“工廠直銷平臺”。市場需求改變,是1688嚴選出現的背景原因。折扣店等業態興起在一定程度上體現出消費者對高性價比商品的需求提升。一大典型消費動力,便是顧客不愿意支付過多品牌溢價,希望買到品質基本相同的廠家直銷商品成為消費動力。為此,鏈接產業帶工廠和小B商戶,迎合市場需求成為1688嚴選的基本邏輯。1688嚴選做出了三個趨勢性判斷,分別是未來3-5年,先進型中小零售的線上化采購會成為主流方式;訂單碎片化加劇,多頻次、小批量采購成為常態;低價商品逐漸淘汰,個性化、品質化需求顯現。隨著1688、京東、拼多多等對標廠貨直銷的互聯網平臺數量增多,圍繞“極致性價比”商品展開的產業鏈競爭也更為明顯?；ヂ摼W平臺需要借此搶奪新一代消費群體,從而獲得GMV及用戶粘性增長。產業帶工廠也能夠借此打開市場,覆蓋更多小B商家。長遠來看,這是一個孵化更多渠道品牌,進而產生產品品牌的過程。潘杰對此表示,隨著1688嚴選影響力擴大,必然會吸引更多C端消費者。但是,1688始終服務小B商戶,不會與淘寶天貓等渠道直接競爭。針對小B商戶來說,1688嚴選是把更多產業帶代工廠篩選出來,使小B商戶能夠采購到類似于山姆會員店、Lululemon等中高端品牌的“平替”商品。在消費者看來,減少中間流通環節的“廠貨”標簽,也代表著性價比更高。據了解,當前1688嚴選中共有100多萬個SKU。其中以家電、日用、百貨為主的標品品類占比75%,以服裝等上新驅動的非標品占比25%。通過降本增效、壓縮包裝等非必要成本來降低供貨毛利,是1688嚴選吸引小B商戶的一個優勢。例如某品牌同款商品對供貨商的食品毛利要求在30%左右,1688嚴選則與廠商協商控制在10%-30%。這在此前的流通產業鏈中,實際上具有一定門檻。通常只有類似于永輝超市、沃爾瑪等大型連鎖零售企業才有能力觸達源頭,通過規?；商嵘唐沸詢r比。1688嚴選相當于縮短了小B商戶與大型連鎖的采購差距,因而對零售終端及相關品類產業鏈上下游均會產生影響。1688嚴選能促成上述源頭交易,主要是由消費需求、產能重新分配以及采購模式三方面變化導致。首先,消費分級,越來越多消費者追求極致性價比已經成為確定性變化。1688嚴選認為有兩個消費群體值得關注,一是還沒有太多錢,但在努力賺錢的用戶群體,例如大學生及剛畢業的職場新人。這類用戶對品質生活有非常強的向往,在消費上追求用更少錢買到更好商品的理性購物。例如在社交平臺小紅書中,可以看到不少“如何在1688上淘到更多大牌平替貨源”的討論帖,筆記數量約為180萬。二是25-35歲的新中產家庭。雖然因為疫情等相關因素影響到他們的收入水平,但他們對高品質生活的要求沒有變化。為此,如何找到更好的平替商品,對他們來說吸引力不小。其次,在諸多品類產業鏈中,大B采購行為減少就是導致源頭廠商加入1688嚴選的典型原因。此前,由于銷售預估確定性較高,大B訂單通常會以年為單位統一下單,隨后支付預付款并要求廠商按期收貨。但當前背景下,大B商戶也傾向于高頻少量下單。哪怕單價略高,商家也更希望減少庫存壓力。這樣一來,不少代工廠同期產能即出現空置,因此需要尋找新的銷貨渠道。同時,國際貿易受阻導致的出口轉內銷、廠商吸引發展渠道品牌,也是他們選擇通過1688嚴選等平臺觸達更多小B商家的重要原因。最后,采購模式變化,也是推動1688平臺發展的原因之一。一方面,疫情防控客觀上導致部分企業采購行為線上化,防控政策結束后,也有不少企業保留了線上化采購。加上當前年輕化小B商家逐步成長,他們會推動線上化成為未來生意的主流模式。另一方面,采購訂單碎片化也更為明顯。這對廠商推動柔性供應鏈升級提出了更多要求,也在一定程度上為小B商家發展降低了采購規模及資金門檻。1688產品總經理張曉丹表示,今年以來,1688的用戶規模、市場規模及營收規模,均獲得同比兩位數增長?？梢娛袌鲂枨笠呀洀南M行為上得到驗證。通過聚焦終端消費群體,同時吸引優質工廠和小B商戶,使1688嚴選能夠達成良性循環,促成規?；鲩L。《第三只眼看零售》了解到,1688嚴選主要鏈接三類工廠。其中以中國知名品牌代工廠貨國際知名品牌代工廠為主軸的1688嚴選的發展策略。同時,1688嚴選也在對接產業帶中有先進制造能力、規模大的白牌工廠;以及一些廠貿一體、在渠道中發展較快的知名渠道品牌工廠。“這三類工廠在嚴選里面的濃度非常高,占據90%以上體量?！迸私鼙硎?。舉例來說,1688嚴選上的申江嚴選旗艦店就是愛慕運動內衣的代工廠。這家工廠在2021年進駐1688平臺后沒有怎么做業務,因為發現很難在1688上賣出50元以上的內衣。但隨著廠牌營銷和小紅書種草轉化等動作,該商家已經成為1688平臺上的內衣類目Top1.“如果平臺沒有給他開辟一套專門發展品質化賽道的話,一個50元的內衣和10元的內衣競爭是永遠競爭不過的,他在1688里面也浮現不出來?！迸私苎a充道。這也是1688嚴選主力升級的一個方向,即提高產品品質及性價比,而非純粹以低價取勝。原本,不少中小零售商傾向于去做低價商品,以此促成資金快速周轉。但隨著低價商品的同質化,競爭進一步加劇。加上低價品利潤低、售后成本高,越來越多的中小零售商采購開始放棄低價市場,向品質化、個性化方向發展。在1688平臺上,提高標品品質,優化非標品類也是其下半年計劃。據了解,1688嚴選將主推兩類非標品,一類是潮流款商品,以上新為驅動;另一類是垂直品類,例如羊毛衫等。潘杰表示,“75%的羊毛衫產自桐鄉。桐鄉產地羊毛衫品類最豐富、款式最多。整個產地里面的好商家就是嚴選發展的標準。因為它沒有什么品牌屬性,產地集中度又非常高?！?/section>由此可見,1688嚴選對主推品類、廠商篩選、營銷支持等促成實際交易的參與程度明顯提升。這也是1688嚴選從工廠營銷平臺向工廠直銷平臺轉變的變化體現。此外,1688嚴選也在籌備線上白牌超市。這是1688嚴選下半年及明年的重要發展方向,內部戰略定位已提升至董事長層面。據了解,該業務已有明確方向,即圍繞1688嚴選客戶背后的個人自用、家庭自購需求持續打透,向新場景突破。嚴選PLUS會員店就是1688嚴選針對C端消費者推出的最新業態,計劃通過C端渠道及平臺發展。潘杰透露稱,嚴選PLUS會員店今年計劃做出100個1688選牌商品。這些商品需要具備三個屬性,一是高頻;二是極強扶溝,三是任何人都可以消費,整體來看會聚焦于吃和輕量化的用。不過,1688嚴選推出PLUS會員店的目的并非大舉進軍C端,而是借此向用戶建立“源頭心智”,即圍繞批發平臺定位,讓更多人知道1688在做這件事情。“1688沒有打爆能力,因為我們還是以小批發為主的平臺,很難像抖音一樣一上來給你創造幾十萬的爆品。所以我不靠嚴選PLUS會員店賺錢、拉新,或者是做什么KPI數據。它只是1688源頭戰略里面,在Z世代和新中產目標用戶群中建立消費者認知的一個手段?！迸私軓娬{稱。
