辦到第15年的天貓雙11,在電商圈已經稱得上老牌活動了。而即將舉辦這場購物節的淘天集團,是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。
“變革”與“新生”是淘天集團2023年的關鍵詞。隨著宏觀經濟逐步回暖,天貓雙11這個全年最大的成交場和營銷場,也需要一次強有力的重塑。首次推出單件直降15%以上的“官方立減”商品,首次推出貫穿雙11全周期的“天天低價”活動,8000萬商品全年最低價,在近幾年的天貓雙11中,罕見如此規模的大動作。自CEO戴珊提出“三大戰略”以來,淘天集團發生著靜水流深的改變。這些改變將很快隨雙11的新變化,散入每個生態角色的日常之中。互聯網大促進入第二個十年,回歸本質、創造價值成了電商平臺新的焦點。用戶和商家是這種價值的兩面。淘寶天貓必須主動扮演催化劑角色,催動消費與商業正循環,才能持續激活刻在大促基因中的繁榮密碼。
作為立體打法的創新
2023年是萬物回春之年。新財年以來,淘寶APP的日活逐月平均增速達6%以上,在6月成為國內唯一一個DAU超4億的電商平臺,并維持著1.24億年消費過萬的忠實客群。據品牌業務發展中心總裁奧文預測,將有10億消費者參與今年雙11。這些用戶的消費習慣已經與幾年前迥然相異,平臺需要開拓全新模式來維持吸引力。戴珊在雙11發布會演講中說:“我們的選擇就是把中國市場做深、做透,給消費者提供更好的產品價值和體驗?！?/strong>雙11對淘寶天貓乃至中國電商行業的重要性無需多言。這場一年一度的盛典就像一棵樹,其變化常常來自地下龐大根系的自我迭代。換言之,雙11的每次玩法煥新,都暗示著從底層開始的的系統性變革。今年的大促首次將貨盤分成三個:官方立減(直降),跨店滿減,天天低價。首度大規模上線的“一件直降”登上舞臺中央。新增的“雙11天天低價”活動則依托全網比價機制,從預售當日起貫穿全場,為高性價比商品打出更高的推薦優先權。貨盤與優惠機制調整背后的邏輯,藏在淘寶天貓對消費趨勢的理解之中。戴珊在演講中重點談到了消費分層,她認為高消費人群對品牌價值與服務仍有著極致的追求,中腰部消費者更關注品牌的內涵及其所代言的實際產品力。為了在分層時代與商家一起獲得最大規模的用戶,“萬能的淘寶”定然要轉型成“懂你的淘寶”,從千人千面走向億人億面。同時,商家生態必須盡可能多樣化。平臺要與商家一起尋找確定性,從流量運營轉變為用戶資產運營。對企業而言,未來是在挑戰中創造機會的周期,誰能做更長期的價值投資、保持更堅定的初心、更注重品牌的長期投入,將價值創造視為企業之本,誰就將走的更遠。
AI則是充分實現“億人億面”的技術基礎。新生的AIGC大模型經過充分訓練,將表現出接近人類導購的素養,引領下一代——很可能也是終極的多元化推薦業態。這套邏輯就是戴珊反復提及的三大戰略:用戶為先、生態繁榮、科技驅動。其中“用戶為先”是最根本的出發點。今年年初,剛成立的淘天集團進行了架構調整,按用戶需求分成三個事業部,分別對應中小商家、品牌商家與近場需求,其中中小商家的貨盤進一步下沉,又分化出“淘寶好價”、“淘工廠”欄目等。雙11期間,對照幾大主要貨盤將優惠機制進行分層,能同時滿足不同商品的營銷需求,幫各類商家獲得更多用戶。尾款尾貨和廠家直供更容易打出“天天低價”式的價格競爭力,利潤空間較大的商品容易滿足直降要求,高單價商品和品牌尖貨則更歡迎滿減機制。淘天選擇在雙11節點做出這些改變,對用戶、平臺生態乃至產業鏈的意義將遠遠大于單純的優惠玩法更新。
歷屆雙11,電商最大創新場
在淘寶天貓看來,雙11自帶的聚光燈效應最適合讓創新集中走到臺前,接受超大成交規模的考驗,測試其能否成為未來增長的可行策略。2012年,天貓雙11首創跨店滿減機制。伴隨滿減的“湊單”“囤貨”帶來了額外的用戶時長與購買,既拉動GMV上升,又在無形中鼓勵用戶賣大件,推動了雙11大促在商品品類和價格帶上的全面拓展。2013年,為緩解服務器和備貨壓力,天貓為雙11首次設計了預售機制,商家得以根據訂單安排生產,活動商品的主角也進化為新尖爆品。雙11在商家端的定位從“甩尾貨”演進為品牌營銷與建立品牌心智的重要機會。雙11是人造節日,初心是為消費者帶來快樂。在流量經濟已經初現端倪,但短視頻與直播尚不成熟的2015年,天貓借雙11推出娛樂性晚會“貓晚”,堪稱中國內容電商的首次集中嘗試。顛覆了互聯網注意力分配結構的算法推薦技術,在國內首先應用于內容平臺和社交媒體。2016年,算法推薦乘天貓雙11之光,在電商領域大發神威。2017年作為“新零售”元年,天貓雙11實現了O2O大爆發,淘系平臺參與的線下店鋪總計超過100萬家。雙11的誕生本身就稱得上是劃時代的創舉。15年前,我國網購用戶還只有8788萬。首屆“淘寶商城”雙11僅有27個品牌參與,卻得到了數百萬用戶積極響應,大部分活動商品在當天上午就銷售一空。大促,成了讓國人認識網購、讓商家接納電商的標桿性事件。深入跟蹤15年來雙11的演進,我們不難發現規律:平臺在大促玩法機制上走出的每一小步,都像蝴蝶扇動翅膀,在科技、行業、產業、企業經營戰略等各個維度上引發迭代升級風暴。今年淘天雙11迎來的重大改變也將為域內域外帶來相似的沖擊。淘寶曾在今年618之前承諾:未來五年內實現商家運營工具的全面智能化,在創意生產、決策分析、投放效果三個維度發力,最終為商家降本、提效。從6月到11月,承諾在逐步兌現。淘天系營銷引擎阿里媽媽于今年7月推出的“萬相實驗室”可在30秒內批量生成商品圖,配合“淘積木”,一個運營人員就能完成全域AI上新。截至10月中旬,AI創意能力應用商家突破400萬,產出的圖文創意高達3億件。運動戶外品牌匹克首批嘗試了這個工具。7月至9月,品牌方統計稱,AI商品圖讓新品點擊率提升了29.8%,加購成本降低了27.3%。
匹克利用萬象實驗室AI模特試穿新品
今年的m峰會上,阿?媽媽又發布了一站式品牌經營平臺“阿里媽媽百靈”與一站式投放平臺“萬相臺?界版”兩款工具,并宣布借雙11投入實戰。雙11前,阿里媽媽與騰訊廣告官宣深度合作,微信視頻號、直播間、小程序、朋友圈廣告均可直跳淘寶APP。在新的大循環中,善于發掘“短視頻最后藍?！钡囊曨l號主與淘系商家將迎來新紅利周期。B端不是AI+電商的唯一切入口。雙11到來前,面向C端的AIGC大模型應用“淘寶問問”開啟邀請測試。淘寶問問具有電商導購、生活助手的功能,最近又增加了對同類商品智能比較的能力。淘寶天貓20年來積累了龐大的商品、營銷與用戶行為數據,為訓練電商AI提供了絕佳的土壤。立項僅半年的淘寶問問還不成熟,但作為國內少有能深度嵌入普通大眾使用場景的大模型產品,值得長期關注。
用戶是這一切的目的
淘天的“三大戰略”中,除了科技,另兩大戰略分別指向用戶和商家生態。它們是同一個硬幣的兩面,這個硬幣就是電商平臺的價值。淘寶最初選擇的“面”是商家。2006年,阿里巴巴在B2B業務上市前首次公開提出“客戶第一”。早期淘寶人大多有過騎著自行車招商的經歷,在漫長的增量紅利期,只要做好供給,需求就會源源不斷地涌入。說服商家相信互聯網、從賣家入手搭建起供給豐富的電商生態是時代賦予他們的任務。怎么才能打動用戶?在當下,性價比成為最廣泛消費者決策時的最大因子,愉悅購物體驗的重要性同步上升。兩個需求對應的重點策略變革分別是價格力和內容化。2024財年一季度業績公布后,戴珊在一次內部電話會上表示:“價格力戰役”仍是未來持續投資的重點。今年以來,淘寶天貓相繼上線同款比價、五星價格力、好價榜等功能及頻道。打開淘寶APP,最明顯的變化就是“淘寶好價”頻道占據頁面C位。曾有商家接受媒體采訪稱,淘寶好價頻道每個月能為店鋪帶來30%的GMV增長,“今年可以至少多賣1億元的產值?！?/section>這不代表淘天不再重視品牌商家。相反,近半年來天貓扶持品牌的動作接連不斷,7月針對新商家成長啟動“藍星計劃”、成立KA服務部,8月針對平臺上的成長型商家啟動“千星計劃”。雙11前,又公布了發貨即回款、新商免傭等商家利好政策,藍星、千星計劃均啟動專項扶持。價格力的定義是在全價格帶商品中做到更高性價比,品牌生態越成熟,高性價比的品類范疇就越能向上延展。戴珊也強調:“天貓的初心是給在中國市場想做品牌建設的這些商家實現品牌夢,給他們從孵化、培育、發展到壯大的一個大舞臺?！?/strong>內容化是另一個留住用戶的策略。去年雙11以來,交個朋友、TVB、東方甄選等頭部主播先后“入淘”,全網十大頭部帶貨直播間有七個活躍在淘寶。今年,淘寶直播用戶規模同比飆升70%。據阿里媽媽數據,今年天貓雙11,通過短視頻做推廣的商家預計將同比增長超過400%。內容化上的發力并非只是吹拉彈唱,也促進了成交轉化。以酒水行業為例,剛剛過去的9月份,就有阿卓酒館、酒仙亮哥等多名酒水垂類主播實現了單場成交額破億的成績。男性用戶為主的酒水直播大爆發,反映出大批老用戶的激活率、新用戶的轉化率提升顯著。流量的猛增也反應在了“留量”上。第三方監測機構顯示,淘寶APP在2023年二季度的月活達到8.77億,穩居電商APP第一。在成熟的貨架電商體系下,內容帶來的“留量”有完善的私域工具承接,成為品牌的用戶資產。今年以來,淘寶天貓對全域運營體系進行了升級,放開私域最低價,逐步推出“店號一體”,打通合并店鋪、逛逛、直播等賬號粉絲,又于7月首次向全量商家開放會員運營權限。2023年第三季度,天貓新入駐商家數量同比增長105%,3個月的商家入駐總數超過去年半年。眾多品牌的“用腳投票”,讓“全網營銷,天貓成交”這一行業鐵律愈發顯著。商業的道路雖然漫長,但緊要處往往只有幾步,不論是對淘天集團和每個生態參與者,還是對“雙11”活動自身,變革都必不可少。15年來,許多始于銳意革新的技術與模式已經成為電商常態,活動規則與供應鏈配合得愈發緊密,經過大促練兵的云計算與智能物流網融入百姓生活。今年天貓雙11的一系列新動作,很可能預示著零售行業、制造產業、技術新一輪的生態重塑。
