“馬斯克思考的向來都不是今天發生了什么,而是未來幾年會發生什么,而且他經常是對的?！?/p>
當地時間7月24日,推特告別了原有的Twitter名稱和“小藍鳥”logo,正式更名為“X”,馬斯克正在嘗試將這個社交媒體網站轉型為一個一站式移動應用,以追趕微信(WeChat)等超級應用獲得的成功。
馬斯克推特賬戶的頭像也已改為“X”,他此前多次表示希望開發一款“無所不能”的應用。去年,馬斯克告訴作家沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson),他希望把推特的名稱改為X,以實現自己1999年的愿景,即將消費金融和互動的多個不同方面結合起來。艾薩克森將于今年9月出版一本馬斯克的傳記。
艾薩克森在即將出版的新書中寫道:“他說,他將把推特變成一個金融服務平臺和社交網絡的混合體,就像他24年前為X.com設想的那樣,馬斯克還說,他非常喜歡這個名字?！?/p>
改名或有助于推特轉型為超級應用
超級應用在亞洲非常受歡迎,比如騰訊推出的提供各類服務的微信,用戶可以通過微信叫車、轉賬、發照片等等。咨詢公司Madison and Wall創始人布萊恩·威澤(Brian Wieser)告訴《巴倫周刊》,超級應用在中國獲得成功的部分原因是最初接入互聯網的用戶數量。
威澤說:“在亞洲許多市場,對很多人來說,移動網絡就是網絡崛起的代名詞?！?/p>
要想打造一款超級應用,馬斯克必須直面大量挑戰。首先,他的對手是幾十家大型科技和媒體公司,這些公司在購物、互動、叫車等服務方面做得更好。這與微信等超級應用在中國和其他亞洲國家蓬勃發展的情況不一樣。
Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)告訴《巴倫周刊》:“谷歌和亞馬遜逐漸成為‘超級公司’、成功地在廣告、商業、支付、云等幾個不同的垂直行業提供服務令人贊嘆,但我不認為這兩家公司是超級應用公司?！?/p>
Wedbush分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)認為,優步是最接近超級應用的公司,他把優步提供的各種拼車和送餐服務和東南亞流行的超級應用Grab作了類比。
艾夫斯說:“我們認為,隨著時間的推移,馬斯克可以成功地將推特轉變為超級應用的概念,但這不會在一夜之間發生。我們看好他為推特制定的戰略,但用X取代推特標志性的小藍鳥有點令人匪夷所思?！?/p>
馬哈尼認為,至少有一個理由對這一改變持樂觀態度。他說:“考慮到推特在實時消息/評論領域極高的認知度,將品牌名改為X實際上可能有助于推特獲得超級應用的地位?！?/p>
營銷專家:重塑品牌是“明智之舉”
推特一夜之間更名為X后,很多人認為此舉將帶來災難性的后果,他們稱放棄具有極高認同度和辨識度的“小藍鳥”是非常魯莽的做法。
但一些營銷和品牌專家告訴MarketWatch,情況恰恰相反,他們列舉了幾個理由,說明馬斯克可能走在了潮流的最前面,以及為什么“X”確實可以證明這一點。
《CEO數字營銷手冊》(The CEO’s Digital Marketing Playbook)一書的作者托馬斯·多諾霍(Thomas Donohoe)在談到推特改名時說:“這很酷?！?/p>
多諾霍指出,“X”不僅更具風格,還能幫助馬斯克將推特重新定位為一家他所設想的提供一款“無所不能”的應用的公司,而不僅僅是一家社交媒體公司。
多諾霍認為,“X”這個品牌名既通用又神秘,足以體現“無所不能”的理念。他說:“它可以適用于任何事情?！?/p>
專門從事公共關系和品牌推廣的Spartan Media創始人杰里米·克瑙夫(Jeremy Knauff)認為,新的名稱和logo也讓馬斯克擺脫了過去很多和推特相關的負面聯想。
克瑙夫說:“通過重塑品牌,過往一筆勾銷,馬斯克可以重新出發?！?/p>
克瑙夫指出,馬斯克通過重塑品牌,讓推特/X“再次回到了媒體周期”,這一點也非常值得關注。
并不是所有關于品牌重塑的討論都是積極的,其他人認為新名稱和logo有點“蠢”,一位觀察人士還指出,“X”這個名稱可能無法獲得商標保護。
不過,對許多不看好的人來說,最大的問題是推特用戶可能很難把這個品牌稱為其他東西,就像芝加哥人和紐約人很難接受自己城市標志性建筑的名字被換成別的。
因此,紐約營銷公司Fine Tastes負責人勞拉·阿爾蒂馬里(Laura Altimari)認為,推特將永遠是推特,她稱任何重塑品牌的嘗試都是導致失敗的原因之一。
阿爾蒂馬里說:“把一個識別度極高的logo和名稱改成一個字母,會把品牌認知度帶入深淵?！?/p>
X首席執行官琳達·亞卡里諾(Linda Yaccarino)上周日在該平臺上表示,品牌重塑體現了該公司未來的雄心。亞卡里諾說:“多年來,不管是粉絲還是批評人士,他們都在推動推特實現更大的夢想,更快地創新,發揮我們的巨大潛力。X能做到這些,甚至更多?！?/p>
X沒有回復MarketWatch的置評請求。
營銷公司高管、佛羅里達大西洋大學(Florida Atlantic University)兼職教授克雷格·阿格蘭諾夫(Craig Agranoff)認為,人們只是需要時間來適應新的X。他還稱,馬斯克可能已經為此做好了準備。
阿格蘭諾夫說:“馬斯克思考的向來都不是今天發生了什么,而是未來幾年會發生什么,而且他經常是對的?！?/p>
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