MCN與達人分道揚鑣的矛盾,這次爆發在了體育賽道。近期,“野球帝怎么了”沖上多平臺熱搜,有網友爆料稱,體育MCN野球帝旗下9位頭部達人賬號主頁關聯MCN信息消失,雙方疑似鬧翻。9月6日,野球帝發布公告稱,經過多輪切磋,野球帝旗下簽約的九位達人(王翔、馬超賴、益燁、郭雨妍、陳一帆、郭洋、劉守元、郭吳、魏鵬)達成了新的合作模式:即公司與達人進行角色對調,達人自行負責賬號運營,商業收入的分成比例也從原來的達人30%、公司70%,調整為達人70%、公司30%,但達人需要向公司定期支付約定好的預付款,此外,公司同意達人與野球帝MCN解除綁定。“和平分手”的公告發布沒多久,達人們便接連發布視頻拋出一顆顆“定時炸彈”。9月6日下午,“風一樣的男子郭小洋”(下文簡稱郭洋)發布視頻表達了對野球帝的不滿,比如獎金考核標準包含有打掃辦公室衛生、外出衛生和裝備管理,公司領導曾揚言“籃球只是一種手段,內容和流量才是最重要”。這條視頻發布一個多小時后,野球帝內容負責人張子沫在個人抖音號“正趣果”發布長文中回應稱,獎金是基于不同達人的現狀和本人探討擬定的,比如日報、更新頻率和練球等,并曬出以打掃球館作為軟廣植入的拍攝腳本。風波并未就此結束。9月8日,“別賴了馬師傅!”與其他5位球員發布了一條共創視頻,控訴了自己受到的委屈。視頻中,賴益燁表示,今年在杭州康復無法到西安打卡的兩個月里,只收到了54.19元的底薪,甚至還出現過0底薪的情況。余震還在繼續。9月12日,野球帝旗下Air China扣籃團隊的楊浩和許文皓在抖音曬出與野球帝的解約合同,宣布退出野球帝。面對一輪又一輪的熱搜和熱榜,9月13日晚,“野球帝”在微博發布聲明回應種種傳言,師傅們與公司簽訂的兩份主要合同,分別為經紀合同及勞動合同,經紀合同主要約定了商單收入及其他收入的分成方式,勞動合同約定了基本薪資、績效、獎金。比如,關于2023年3月和4月賴益燁只收到54.19元底薪的傳聞,野球帝曬出兩個月為其發放稅前收入114420.41元的銀行流水。有網友大力支持這些球員自立門戶,稱“沒有幾位師傅誰認識野球帝”,也有網友表示,這些人能火,靠的是野球帝背后的團隊運營。達人與MCN“分手”在內容行業屢見不鮮,只不過這次糾紛背后,是當下體育MCN困局的一個縮影。
成為體育MCN之前,野球帝靠公眾號吃到了第一波自媒體的紅利。公開資料顯示,“野球帝”公眾號成立于2014年,主要輸出籃球干貨內容,文章作者常常自稱“帝哥”,團隊早期核心成員有創始人李奧、商務負責人陳明森、品牌負責人徐鶴銘、內容負責人張子沫和文案負責人丁辰。
上周,以野球帝成立九周年為契機,李奧用“帝哥”的名義在公眾號發文,回顧了公司成立以來的關鍵節點:
2014年,李奧通過在母校發傳單“求關注”,用“1對1的同學式聊天服務+接地氣籃球內容”完成了從0到1的冷啟動;
2016年,野球帝加速探索商業化模式,成立籃球訓練用品品牌KRATUS,也是母公司深圳克拉托斯體育有限公司的諧音;
2016年底,野球帝進軍橫屏視頻,2018年進軍短視頻,主攻平臺從優酷、西瓜視頻變成抖音、快手、B站,“野球帝”抖音號3個月漲粉100萬;
2020年4月,達人矩陣業務初具規模,同時,運動服飾品牌COURTMAN立項。
在李奧看來,因為野球帝堅持商業化道路,才有資金擴大產品線和自媒體團隊,有了更多產品、200多名員工和達人矩陣。
他在文中直言:“達人矩陣的成功,使野球帝的知名度更上一層樓。但是,沒有野球帝的持續資金支持和團隊能力,何來達人矩陣的建立和運營?”追溯幾位頭部達人的早期視頻,不難發現野球帝對其賬號進行運營的痕跡。以郭洋為例,2018年底,他便開始在抖音發布訓練相關視頻,獲贊集中在幾千左右。直到2020年3月,“風一樣的男子郭小洋”發布了一條自己作為“魔鬼教練”訓練青少年球員的視頻,并首次帶上了話題標簽“野球帝”。從這條獲贊2.9萬的視頻開始,賬號的風格發生了明顯變化。比如,選題從訓練干貨延伸到與籃球相關的段子和趣事,視頻從單一固定機位變成多視角拍攝,封面更精致、素材更豐富、剪輯節奏更明快。如果說達人是一塊璞玉,那么MCN則是打磨璞玉的匠人,做成一個賬號,實力與運氣缺一不可。張子沫曾在長文中提到,“內容人格化”是野球帝的內容核心,后來,他提出了“野球帝宇宙”的概念。這些應用在賬號孵化中,體現在球員“王師傅”“馬師傅”等賬號命名上,同時,旗下賬號通過聯動拍視頻形成矩陣互相引流,用“籃球+生活”的內容模式吸粉。比如幾個“師傅”之間互飆球技、演繹段子,情侶關系的“是郭雨妍”與“賴益燁_”在打球之余不忘秀恩愛。籃球是一項團隊運動,單打獨斗秀技巧固然炫酷,但“兄弟在身邊,愛人在眼前”的氛圍顯然更吸引網友。只不過,當流量、利益與興趣愛好交織在一起,“快樂籃球”也變了味。
在球員們的控訴中,不難看出這場糾紛的本質仍然是利益分配的問題:
“商單的分配取決于公司的領導,我們所有的達人沒有任何的話語權?！?/p>
“平常在視頻里面看見我們在公司是快樂的,其實整個辦公室的氛圍很壓抑?！?/p>
“我們在2027年之前是不允許再簽署任何MCN的,另外這幾年里我們需要每年向公司支付一大筆的費用,但是我們獲得了自由接商單和自由拍視頻的權利?！?/p>
借用馬云的一句話,員工離開往往是“錢沒給夠,受委屈了”。
野球帝在回應中提到,過去的三年多,公司累計給付9位師傅稅前收入2047.15萬,其主要來源是商單收入,經紀合同中的商單收入是師傅們的主要收入師傅們分成30%,公司承擔運營成本(編導、拍攝、剪輯、運營、法務、商務、執行等)。野球帝曬出的圖片顯示,這些達人2022年年收入最高超過226萬。
在野球帝曬出九位達人薪資之前,這些達人的視頻評論區中,不少網友們都與他們的“出走”達成共情。
網友的情緒直接體現在流量上,合約風波后,九位達人持續漲粉,“野球帝”官方賬號卻在呈掉粉趨勢。新榜旗下抖音數據工具新抖顯示,最近一個月,“野球帝”掉粉達148萬,相比之下,“野球帝王師傅”“別賴了馬師傅”“風一樣的男子郭小洋”近一個月漲粉均在60萬以上,風暴中心的九位達人單月共漲粉451萬。
即便掉粉百萬,野球帝依然目前抖音粉絲覆蓋量最高的一家體育MCN。新抖數據顯示,目前野球帝旗下簽約達人超過30位,覆蓋粉絲超過8000萬,其中80%為體育類達人,風暴中心的九位達人曾是旗下頭部網紅。雖然達人的出走讓作為MCN的野球帝受到重創,但它已經成長為一家并不依賴于MCN業務的體育商業公司。企查查顯示,與野球帝相關的體育公司有8家,分布在深圳、西安、上海和鄭州等地,法人均由初創團隊核心人員承擔,其商業版圖涉及文化、廣告、體育場館、體育用品和服飾等多個領域。一家體育MCN要想持續發展,只做MCN遠遠不夠。畢竟縱觀整個MCN大盤,體育MCN的存在感并不強。新抖數據顯示,在監測到的近2000家MCN中,以體育達人為主的MCN僅有31家,占比為1.5%,相比之下,以生活類達人為核心的MCN超過500家。去年年初,王濛曾在《騰訊新聞·財約你》采訪中表示,自己經營著一家體育MCN,希望幫助解決退役運動員的再就業問題,既要培養運動員網紅,也培養沒知名度的運動員擔任幕后攝像和中控等工作。企查查顯示,由王濛擔任法人并持股的北京瀾橙文化傳播有限公司申請了“濛主播”“濛主來了”“運動者聯濛”等商標。如今一年半過去,王濛雖然依靠自身IP的名氣活躍在互聯網,其MCN卻沒有掀起太大的水花。資深體育行業從業者小木認為,野球帝的達人熱度高得有些離譜,其流量和收入甚至高過很多職業球員,在整個行業里算得上“幸存者偏差”。究其原因,體育類內容需要長期積累,很難通過“孵化”速成。以美妝賽道為例,一位與美妝達人合作密切的化妝師透露,一些美妝博主是有“槍手”的,鏡頭里出現的妝容實際上是專業化妝師完成的,博主如果顏值高,就算不會化妝也可以通過剪輯手法變成“美妝博主”。這樣的“方法”放在體育賽道卻難以復制。多位從業者認為,成為體育博主有三個必要條件:“體育賬號孵化起來很難,畢竟運動的門檻擺在這?！毙∧菊f。一位MCN創始人認為,體育MCN最大的難點在于向成熟的體育市場發起了挑戰。“體育是一個組織化程度很高的行業,和文娛影視有相似之處,比如明星藝人的合約掌握在經紀公司,版權在影視公司,體育產業的核心資源仍然在體育經紀和賽事版權公司手中?！?/section>雖然體育MCN的數量少,但其商業變現的天花板并不低。商業廣告、直播帶貨、IP品牌和線下訓練都是跑得通的變現路徑。無憂傳媒CEO雷彬藝曾對體育MCN提出建議,把運動員的專業性和生活性的結合是關鍵,商業變現方面也不要自我設限,廣告、電商、線上、線下都可以考慮。“短視頻內容是面向大眾傳播的,太強調專業性就把受眾做窄了,畢竟看‘熱鬧’的外行才是大多數?！?/section>小木同樣表示,門檻低、大伙想玩就能玩的項目變現能力更強,比如跑步、戶外徒步等,很多成年人想鍛煉身體,但不知道如何選合適的鞋子,這時候可以通過博主完成種草和消費。新抖數據顯示,多位頭部跑步博主單月帶貨銷售額在500萬元以上。因此,體育MCN破局的關鍵在于降低門檻和擴大受眾范圍。比如,足球和籃球比冰球和橄欖球更容易漲粉,普通運動鞋往往比專業訓練鞋更好賣。新抖數據顯示,在運動戶外垂類熱門商品中,8月銷售額排名前20的運動鞋中,普通時尚運動鞋數量遠高于專業跑鞋等帶有功能性的鞋子。老金在頭部短視頻平臺做體育內容運營,日常工作之一便是監測有潛力的創作者,在他看來,有網紅潛質的體育創作者可遇不可求,達人的成長無外乎依靠MCN和自立門戶兩條路:如果素人有潛力被MCN注意到,可以通過團隊包裝和運營拍攝出更專業的內容,達人和機構互相成就實現一場雙贏;如果達人自己就有能力變現,則完全不需要掛靠MCN,組個小團隊就能獨立運作。除此之外,部分體育明星會將自媒體賬號合約單獨打包的方式售賣給MCN,尋求MCN對內容的專業化運營。短期來看,九位達人脫離MCN對其賬號商業化的影響并不大,合約到期后,賬號仍歸屬于達人,并通過變更合約獲得了內容的自主權。星圖數據顯示,這九位達人60秒以上視頻廣告報價集中在10萬元至36萬元,合作的廣告主不僅有體育品牌,也有美妝、酒水品牌和互聯網App等。一位資深媒介阿水表示,只要數據表現好,這些達人離開MCN對廣告合作并不會受波及,主要差別在于返點政策,“因為MCN賬號數量比較多,相應返點政策會更好”。長期來看,達人們面對著持續生產內容和處理商務等瑣事的雙重考驗。阿水提到,MCN商務團隊更有經驗,執行對接會更順暢,由于個人博主的精力有限,“一些個人博主回復很慢,MCN相對響應更快”。這次合約風波似乎還沒有畫上句號,體育達人和MCN之間如何分蛋糕,實現雙方的持續共贏,是留給體育MCN的一道思考題。(新榜)
