雙十一,在直播間「發瘋」的人(雙十一現場直播間)

粗糙

小徐生氣了。

他的臉脹得通紅,手不知道什么時候叉到了腰上,然后一遍一遍揮舞著,如同一位上陣發號施令的將士。他的音調也越來越高,臨時被用來當直播間的會議室里,音浪狠狠地撞向墻壁,震出回音,每一個角落都變得高亢起來。

他在宣布一款產品的“激情降價”。

這是10月26日晚上,這位36歲的新“主播”,第一次上崗,還不熟悉直播間的江湖規則,比如,不能過于直接地跟友商叫板,就算一定要,最好也是稱呼“某某直播間”,而不是直接報出名字。于是,當他直接喊出那家頭部直播間的名字,還將一款原價4599元的學習機,臨時降價1500元時,熱搜的命運也成了必然。

在抖音,他的喊話短視頻被冠以“發瘋”,配上鬼畜音樂,熱鬧傳播,在公司內部,他也擁有了自己的表情包。他網感不算好。直到下播兩小時后,看到朋友們轉發給自己的鏈接,才朦朧意識到好像“火”了。

“我不是什么網紅。當時就是太氣憤了”。

時隔一周,小徐坐在我們面前時,一臉憨笑,全然不見直播間里的“瘋癲”。

他長得很結實,板寸,略顯粗糲的臉龐上,有一雙笑起來會瞇成縫的眼睛,透著鄉土式的樸實——事實上,他在京東這家互聯網公司干采銷已經十年了,也因此,對自己負責的3C數碼類目,不管是產品還是價格都了如指掌。

比如那臺讓他“發瘋”的學習機,根據他的了解,常規售價就是4599元,但在那家頭部直播間,它變成了“專屬價”?！斑@不是欺騙消費者嗎?”即便后來再提起,他還是忍不住嘟囔。

看起來,“網紅”的新身份還沒有讓他學會講漂亮的場面話。

這是北京降溫前的11月初,霧霾讓京東總部所在的亦莊籠罩在一片朦朧之中,也讓小徐身上的短袖文化衫,紅得很顯眼。這樣的紅在樓里隨處可見,從電梯間、咖啡館到工區,就連臨時被征用作為直播間的那些會議室里,條幅也是紅色的,用簡單又顯眼的白色字體寫著:采銷直播!真五折!真低價!

在京東這家擁有56萬員工的互聯網公司里,采銷團隊的人數接近1萬。用最直白的語言形容他們的工作內容就是:為平臺挑選最合適的商品,以最合適的價格買進來再賣出去。

更多時候,他們的工作通過線上溝通、電話和線下拜訪進行。其中的一些客戶,時間久了也就都熟悉了,變成“關系”,日常維護就可以。至于走進直播間,坐在鏡頭前,向從未謀面的網友們推薦自己選出來的商品,對于這1萬個人來說,大概是從未考慮過的工作內容。

但這一天,還是來了。

家電家居生活事業部最先吹響號角,沖進直播帶貨這塊此前完全陌生的戰場。

10月25日晚上10點,事業部群里有人發問:“誰還在?”黑電品類采銷小白幾乎沒有思索,迅速敲下“我在”的回復。小白在8年前以管培生的身份入職京東,已習慣這樣的工作節奏。在雙十一這樣的大促期間,更是正常。

但他沒有想到,直播同學告訴他,晚上要加品,加一波力度,采銷直接上吧。然后,1個半小時之后,他坐在了直播間——說是直播間,其實就是被臨時征用的領導辦公室,領導被“趕”到外面辦公,工作人員把桌子簡單布置成直播臺,中控臺在會議室門口。

因為設備過于簡陋,主播們甚至無法看到實時在線人數。套用眼下流行的調侃是:世界是由草臺班子搭成的。

對于小白,倉促和粗糙,還體現在他臉沒洗,胡子沒刮,頭發凌亂——但這些細節恐怕只有當事人記得住,畢竟,沒過多久,進入狀態的他就喊出了那句流傳甚廣的發瘋臺詞:

“誰也管不了我了!”

他直接送出了100臺100寸電視作為抽獎福利,還有“滿1001減1000”的巨額優惠券。沒有提前商量,更沒有福利預告,“就是想發錢”的沖動支配著這位新主播。

于是,10月25日這個深夜,蹲在這間粗糙直播間里的用戶里,上百名幸運兒收獲了“莫名”的福利。它的出現過于不真實,有人第一時間發了微博,問自己在京東抽了一臺電視機,到底是不是真的。估計幾天后,當他們收到京東配送的那臺巨大電視機時,還要掐掐大腿,確保自己不是在做夢。

不過,對小白的同事來說,那也是一場“災難”。

一切太突然了。嘴比腦子快,小白還沒來得及細想規則,100臺電視已經被迅速抽完。兵荒馬亂中,工作人員比劃著手勢示意他冷靜,客服人員履約壓力太大的“抗議”,不斷在手機上顯示。第二天早上,一堆信息又涌進來,“你在干嘛?”“發瘋了?”

開弓沒有回頭箭。

小白那天最冷靜的決定,是在下播后得知有同事也搶到了電視,逼著對方把福利“吐”出來。

畢竟,那100臺電視,是由小白所在的部門掏錢。一年前,京東采銷團隊進行了boss制改革,以具體品類為單位組建作戰單元,自負盈虧。在內部,小組負責人被稱為boss,擁有更大的經營決策、管理和人事任免權。部門boss的身份,就是小白“發瘋”的底氣。

直播間簡陋,主播沒經驗,福利任性——這些因素組合在一起,讓京東采銷直播間成為今年雙十一直播帶貨大潮中,最為粗糙的存在。畢竟,人們更加習慣的直播間,要么是井然有序地“123”上鏈接,要么是像章小惠那樣,一邊用英語讀著莎士比亞的詩,營造詩意生活,一邊賣出破億的高奢產品。

但結果就是:粗糙出圈了。

戰斗

安徽人小孟語速很快,略帶口音,激昂的直播風格有點像他的老鄉小楊哥。在采銷直播間“發瘋”走紅后,一個調侃他的段子是:除了“便宜”,什么也沒聽清楚。

但這并不妨礙他的人氣。

在小紅書上,這位京東家電家居的洗衣機品類采銷擁有近2000位粉絲。之前他的人設是大廠打工人,他會分享吃喝玩樂,研究衣服穿搭和拍照角度,大概從10月中旬開始,幾乎所有內容都變成了與雙十一相關。最近,評論區里,不時有人向他咨詢關于直播間的問題。

這段時間他睡得很少。跟我們見面的頭一晚,他直播到凌晨1點半。被鏡頭與燈光催生的腎上腺素并不會隨著下播而立即消失,睡眠監測軟件捕捉到他當天的睡眠時長不足3個半小時,僅超過全網5%的用戶。

這是戰斗落在采銷身上的細小寫照。

類似的訊號,在京東無處不在。身在其中,你很難不被這樣濃烈的戰斗氛圍所影響。

小徐的工位在京東總部C座13層,因為直播場地不固定,他最近頻繁往返于不同的樓層間,最近的一次相隔三層,只需要5分鐘便可抵達,但在路上,他會經過數十條關于“決戰雙十一”的橫幅,其中出現頻率最高的內容是:戰斗戰斗,只做第一。每一層每一扇電梯門口都貼著,確保人們在電梯門打開的第一時間,就能看見。

這句話,可能比京東幾十萬員工中的大多數人,工齡都要長。2003年,京東從線下店鋪轉向互聯網的第一場戰爭,凌晨四五點,員工們還趴在電腦前回帖,辦公室的墻上就掛著:戰斗戰斗,只做第一。

20年后,這句話的激勵效果依然還在,連同京東的戰斗文化一起,成為這家公司數十萬人的肌肉記憶。

直播間里的戰斗,往往是刺激與高昂的。它需要主播調動情緒,甚至依靠瞬間的激情與靈感制造火花。比如最近登上熱搜的,是江蘇宿遷一位網友拍到,劉強東老家有處水龍頭在漏水,11月7日晚上,家電家居的采銷主播們就在直播間直接向老板喊話:東哥,該換智能感應的水龍頭了。

盡管被告知人人都要做好上直播間的準備,但對于京東采銷這個近萬人的群體,圍繞“選品”與“價格”的戰斗,才是他們更加熟悉的日常。

這是不被看見的戰場,卻極大程度決定著一家電商平臺的核心競爭力。

畢竟,零售行業競爭的核心還得是商品本身。不管在哪個時代和地方,質量與價格,都是衡量商品的標準。

比如盒馬“搶奪”山姆的用戶時,簡單直接地打出了“移山價”,用更低的價格對標山姆“爆品”榴蓮蛋糕、牛排和羊腿等商品;“重新支棱起來”的滴滴在平臺大撒打車券,試圖搶回失去的市場份額;以及,今年“雙十一”,京東直播間里,被高高掛起的“真五折”橫幅。

更好的質量,更低的價格,人人都愛這樣的商品。但當這些通用的目標落到采銷工作日常中,至少對于非業內人士而言,細節聽起來就難免枯燥了。

90后女孩小應是京東汽車二輪出行組的采銷,這個組主要負責的是電動自行車、摩托車及相關裝備。小應在挑選合作的頭盔產品時,查看實驗室檢測報告只是基本項,她還會去工廠觀察生產細節。比如一家被選中的工廠,2021年底才建成投產,但很多生產管理細節,直接打動了小應:

一群穿著藍色衣服的生產員中,每一環節都站著一位黃色衣服的質檢人員負責把關;在實驗室,半人高的框子里堆放著頭盔殘骸,檢驗不合格的地方會用黑筆打叉標記需要改善;產品的置物架上,每一個頭盔都用海綿包裹著,避免劃痕。

“他讓我覺得很放心,可以放到我們的平臺上,去賣給我們的用戶?！?/strong>

很多時候,平臺與廠商合作共創,是實現優質低價的更有效方式。比如騎行組在去年打造的爆款公路車,喜德盛RC618。

騎行采銷小組的boss 阿奇主導了這次合作。這是一位皮膚白皙的中年男人,臉龐上沒有多余的贅肉,眼睛很亮,說話輕柔。他是騎行愛好者,至少每兩周都會參加一次公司俱樂部組織的騎行活動?；蛟S正是因為規律的戶外運動,他看起來比常年坐在辦公室的同齡人,更有健康和活力。

不過,回到喜德盛RC618的項目中,他是提著一把“溫柔刀”上場的。

他的目標很明確:要上架一款2000元左右的入門級公路車,質量要好,變速器要用禧瑪諾的?！绻銐蛄私馊ツ牝T行熱帶火的公路車市場,你就知道,這個目標有多么“不切實際”。阿奇想要的配置,市場價至少要兩倍。

但這是用戶想要的。項目開始前,部門發出了50萬份消費者調查問卷,得到了這幾個數據的組合。

爆款指標發給合作方,回應基本在阿奇的預料之中?！澳銈冞@樣,線下開店的老板們會弄死我的?！焙芏嗳硕歼@樣抱怨。當時,線下門店幾乎都在加價售賣山地車,漲價才是行業趨勢,逆行者首先會被同行攻擊。

硬磕。

那段時間,電話溝通格外頻繁,談判雙方的職級從專員到經理再到總監。阿奇和團隊不斷調整方案,比如用大促期間的優質資源和公關宣傳資源做置換。

你來我往間,價格慢慢被“摳”了出來:3500,3200,3000,最終價格定在了2799元。

產品上線,迅速銷售一空,爆款RC618 也成了樣板。而作為合作方的喜德盛也通過這款爆品,實現了適應消費趨勢的轉型。去年他們在京東上線的產品中,70%還是山地車——這是他們的傳統強項,到今年上半年,60%以上已經變成了公路車——當下更受消費者歡迎的品類。

克制

當采銷直播的風刮到京東汽車二輪出行小組時,流程已經通暢與規范了許多。

第一場直播,小應拿著準備好的文稿出現在直播間里,一板一眼地解釋不同型號的頭盔在材質和使用場景方面的區別。文稿更是花了兩個小時準備,目的是盡量說人話,讓觀眾能聽懂。

她拒絕使用更直觀吸睛的講解方法,比如用錘子砸,那是賬號測評產品時常用的方法。

“錘子砸不裂頭盔,不代表里邊的頭也沒事?！彼龂烂C解釋,撞擊產生的震蕩同樣會讓頭受重傷,判斷一個頭盔的標準是多維度的:外殼的堅硬程度、內部緩沖層的減震效果、護目鏡的強度和擋風能力、織帶的穩定性以及整體頭盔的包裹性。

當有人在直播間問她有沒有9塊9的頭盔時,她的情緒終于出現了起伏:“我當然能拿到,但我不忍心賣給你啊,這種東西是真的會出事?！?/strong>

小應身材瘦小,留著齊耳短發,小圓臉,出現在直播間的時候,語調適中,不會像小徐那樣激動得“上頭”,幾次直播后,再遇到類似9.9元頭盔的問題時,她和同事已經習慣一口回絕:

“沒有,今天不會有,明天依然不會有?！?/strong>

拒絕不等于冷漠。主播小應已經答應她的觀眾,要安排一場直播間現場拆貨,讓大家更加直接地感受材質的不同。

這是她最擅長的領域之一。她的工位旁就有一只置物架,擺滿各種頭盔和幾塊白色的產品板,板子上詳細記錄著該頭盔每一個零部件的生產成本。

溫和堅定的態度來自試圖改變一點行業的野心。在機動車配件中,不合規的9.9頭盔泛濫是行業現狀,使用這類型的頭盔,意味著在重大撞擊時,對人的頭部起不到保護作用。

小應清楚,合格的頭盔每多賣出一件,馬路上就會少一位使用不合規頭盔的騎手。

采銷工作中積累出的專業度,讓這些新晉主播們在度過最初面對鏡頭的適應期后,顯得越發自信和淡定。小應會在直播介紹的時候,自然地轉動著手上的筆——幾乎就是大家平時參加公司會議時的樣子。

小孟則有點“飄”。

隔行如隔山。人們對于自己不熟悉的領域,最容易產生兩類誤解:高看,或者低估。小孟現在覺得直播行業屬于前者。

以前,那些在行業內如雷貫耳的大主播們,在他看來,相當于大神級別的存在。當他自己適應了直播間的節奏,很快意識到,在垂直領域的專業度上,自己可以吊打那些頭部主播。

更關鍵的是,他有信心給用戶提供更好的產品、更合適的價格。“100%不敢說,但我們自己選的品,至少80%都是親自看著它怎么樣設計、生產,包括上市后賣得怎么樣,用戶評價是什么?！?/strong>

不過,在采銷崗位中養成的理性、克制和敏銳,依然是他們的本能。即使在情緒亢奮的直播間,他們還是會習慣性地捕捉消費者需求,繼而做出相應的調整。

第一次直播“發瘋”后,小孟的小紅書賬號被不少人順著網線找到了。

一位懷孕的母親向他抱怨沒有搶到5折的母嬰洗衣機,原因是直播時間太晚了。洞察對方的生活節奏,是抓住消費群體的必要環節。小孟意識到,“寶媽”群體的休息時間普遍較早,下次直播時,他提前了上播時間,加大了庫存,并提前告訴了這位粉絲。

“其實現在,我更愿意把這個崗位叫做類目運營。運營的意思是,負責的產品,上中下游環節,我們都會去了解?！?/strong>在京東做了多年采銷后,小孟對自己的崗位做了重新注解。直播間,成為他了解下游銷售的新陣地。

相比京東主站,采銷直播間吸引來的女性群體更多,小孟也發現性別帶來的需求差異。

“不滿意60天免費退換”。當他第一次在直播間隨口說出這一服務時,評論區立刻“沸騰了”。當時,他正在介紹的某款品牌的母嬰洗衣機。彈幕區里,許多女性用戶表示,自己的顧慮就是退換貨麻煩,特別是洗衣機這種家電產品,現在可以放心下單了。

那場直播,他一口氣賣掉了1100臺——同樣的銷量如果發生在其他頭部直播間,品牌方需要支付高額坑位費和傭金,但在京東采銷直播間,這些成本都被免掉了。

下播后,他在小紅書里看到,有人曬出了自己與該品牌客戶的截圖。對話發生在凌晨12點半,客服疑惑:怎么一口氣來了這么多人。

這場爆單給小孟帶來的新啟示是:相比男性,女性用戶更在意權益。比如免費拆舊裝新、更長時間的免費退換貨服務等。而對于品牌和平臺而言,這些權益的成本并不高。

花小錢,辦大事。優質的服務能為消費者提供積極的情緒價值,很快,他將這一信息告訴了自己負責的所有商家。同時,他也保持著在小紅書里與女性用戶的互動,“你有什么大的需求,可以提前告訴我,我之前可能不太清楚?！?/p>

直播間里,小孟也日漸沉穩。采銷直播間上線兩周后,主播們逐漸回歸克制與理性。

這也是一種對用戶的友好。

直播間里的喧囂,總是大同小異。主播們會各盡其能,用盡可能夸張的聲調和肢體語言,刺激屏幕前的受眾,營造出足夠的熱烈氣氛,促成下單。但某種程度上,這種模式已經略顯過時,人們開始厭倦了一模一樣的疲勞轟炸,于是,以董潔、章小蕙為代表的安靜直播間,成交額也頻頻創下新高。

玩家

小徐是資深數碼愛好者。從大學開始,他就喜歡買各種電子雜志和產品。

成家生娃之后,家庭的數碼產品需求變得更加豐富了——也為他提供了更多靈感。當他看到女兒拿著平板在家中跑來跑去,有時在客廳,有時在臥室,有時橫著看,有時又豎起來,滿腦子想的都是:應該推一款不能動的學習產品,把好動的熊孩子們固定住。就能提醒他們用更科學的姿勢和更合理的距離。

隨后,他就專程拜訪到多家品牌,提議一起做立式大屏學習機,讓屏幕無法移動,打造固定化的學習場景。

類似的產品還有不少。比如2018年左右,小徐接手了平板類目的采銷,作為該品類當年上任的第四任采銷,他有一項特別的任務:說服更多品牌留在平板行業。

當時,在手機屏幕越做越大和電腦越做越薄的雙重作用下,平板市場的空間急劇萎縮,行業玩家情緒低迷,玩家只剩三五家,大多也都心生退意。但小徐看好平板類目的前景——蘋果iPad mini、游戲手機當時銷量就很好。

于是,他找來聯想和上游廠家,提議共創一款8.8寸的游戲平板。

這是一場冒險。

當時國內并沒有生產8.8寸屏幕的先例,重新開模切割,意味著重新投入高成本,何況前端的銷售市場還在不斷萎縮。

京東承包所有銷量。在合作伙伴舉棋不定的時候,小徐許下“霸總”承諾。說服了合作伙伴后,小徐為產品爭取了京東站內的流量,反復科普 8.8寸的屏幕用來打電競游戲有多香,最終這款產品賣得很好,成為當時的明星爆款。

而后來的增長數據也證實了小徐的眼光。2023年,中國平板市場的規模接近2500萬臺,而他剛接手的那年,市場規模是1850萬臺。更重要的是,更多品牌加入了平板的賽道。如今,京東年銷售額規模超億元的平板品牌就有十幾家。

作為3C數碼愛好者,進入京東干3C數碼采銷,聽起來,這幾乎是個完美的職業選擇。但遺憾也時常有,比如,每年促銷力度最大、愛好者最活躍的京東618、雙十一,小徐卻總是完美錯過大促期間的買買買。

“沒時間,我得盯庫存,看銷售”,他又露出了招牌的憨厚笑容,“購物的事情都交給我愛人了?！?/p>

在京東采銷這支近萬人的隊伍中,有人是因為某項愛好而加入,也有人是因為快樂加入,而擁有了新的愛好與快樂。最終,殊途同歸,很多采銷都成了玩家,區別只是專業程度不一。

于是,玩家的身份,讓采銷們在談及自己的工作時,總是不自覺地散發出熱愛——對他們不夠了解的人,很容易懷疑他們是否被工作洗腦了。

但,熱愛和快樂,又都是如此真實。

“雙十一”開始的前一周,阿奇發了一條朋友圈:又快樂了!配圖是和同事們一起騎行。在京東內部,從騎行、釣魚、打球到攝像,種類豐富的俱樂部,把這些愛好者聚集在一起。對于其中的采銷而言,自己及周圍同好的消費者身份,就是對產品的預先把關。

小紅書上,大廠打工人小孟主頁出現最多的詞是快樂。

10月中旬,他發布了一條18秒的小視頻:周一的打工人愉快。視頻里,一位戴著眼鏡的同事靠在椅子上在拼魔方,隨著鏡頭拉近,同事的嘴角不斷上揚,顯得有點不好意思。很快,第一個陌生評論出現了:這個小胖子很可愛。小孟回復:性格也很可愛,那給他多推廣哈哈。

快樂的情緒相互傳遞,小孟很快就吸引了1000位粉絲。但事實上,拍攝這條視頻,小孟是為了測試一款拍照產品的出片速度。作為家電組采銷,他的很多小紅書內容都是為了產品測試。

工作之外的小應,也是一位騎手。北京秋天的尾巴上,她特意連續騎了20多公里的電動車。到達目的地時,她捂著被吹紅的臉得出結論:半包的夏盔該換成全包的頭盔了。隨之調整的,還有她的頭盔與擋風被選品,都要進入冬季模式了。

小應大學學的是電子商務,剛進入京東汽車業務時的第一個工作是負責摩托車機油。為了擺脫死記硬背的折磨,她跑去考了摩托車駕照,現在已經有兩輛摩托車和一輛電動車了。

和許多大廠員工一樣,小應生活在距離公司2公里的地方,日常就靠摩托車出行。部門同事們也都沒"逃"出這個坑,一位同事已經陸續給朋友們送出15頂頭盔,還給自己購置了一輛上萬元的電動車,據說是目前的市場頂配。

基于熱愛產生的足夠豐富與深入的消費體驗,最終,都會陸續落到采銷的日常之中。

于是,當雙十一又一次如期而至,這些心懷熱愛的人,沖進陌生的直播間,一切也就再正常不過了。最初,有人沖動發瘋,有人拘謹害羞,但他們都以自己的方式展現了真誠與努力。這就是熱愛的力量。

以及勇氣。

日本作家松浦彌太郎寫過一段話:成功的反面不是失敗,而是什么都不做。我不知道被這樣的話鼓舞了多少次。失敗,體現的是勇氣,是挑戰過的證明。

當這些不夠熟練的主播們站在鏡頭前,本身就構成了一個關于勇氣的故事——這是當下很多人亟需的。

故事還在繼續。小孟最近在考慮,要不要把自己的口頭禪從“兄弟們”改成“公主們”。在第一次直播間的時候,他總是忍不住沖所有人喊“兄弟們”——這是京東內部習慣的互相稱呼方式。但上了直播間,他介紹的是一款母嬰洗衣機,觀眾大半是母親,就顯得有些尷尬了。

更多類似的微小調整,正在京東采銷直播間里頻繁進行。

小孟也調整了自己的小紅書主頁,置頂的筆記是:京東采銷直播間發瘋那個人是我。評論區里,一位四川網友在10月28日留言:

“看得出來不會直播,但是盡力了?！?/strong>