雙十一大戰正酣,國美、蘇寧去哪兒了?(蘇寧國美京東哪個便宜)

雙十一,漸入佳境。

一年一度的雙十一,堪稱電商的關鍵之戰,京東、拼多多、阿里巴巴等老牌玩家運籌帷幄,抖音、快手等新銳玩家摩拳擦掌。

與之對應的是,則是國美的落寞。

據《南方周末》報道,國美電器總部大大小小的會議室、辦公區、接待室都已上鎖,只有零星的工作人員和保潔人員走動。

須知,2021年擁有約3.2萬名員工,到了2023年上半年僅剩下3609名。

更為糟糕的是,昔日的“家電零售雙雄”幾乎淡出了消費者視線,相關的APP在多數人的手機中已難尋蹤跡,人類的悲歡并不相同。

對“家電零售雙雄”而言,這屆雙十一真的靜悄悄?使出渾身解數,為何仍然“電商夢”難圓?尋找上躍的空隙,怎么這么難?

雙十一,歷來是電商平臺“秀肌肉”的契機。

早期,京東、亞馬遜、阿里巴巴是全場的焦點,之后入局的玩家越來越多,既有拼多多這樣的電商新貴,也有國美蘇寧這樣的家電零售巨頭,還有小紅書這樣的社區電商代表,更有抖音與快手這樣的短視頻霸主,堪稱互聯網的一場狂歡盛宴。

然而,在行業全力以赴之際,國美卻很“佛系”。

鋅刻度調查發現,國美官網雖然也有促銷活動,但沒有特別針對雙十一的專場活動,與當下的熱鬧格格不入。

之所以如此,與其陷入“拖欠工資,拖欠貨款”有莫大的關系。

2023年上半年,國美零售的營業收入為4.15億元,同比下降96.57%,而黃光裕歸來的2021年尚有464.8億元的營業收入。

基本盤萎縮,肉眼可見。

據企查查的數據顯示,國美電器有限公司的自身風險為983條,關聯風險為3946條,僅2023年就新增704個案件,其中657個案件為被告。

圖源:企查查

面對“無米之炊”的國美,沒有心情籌備雙十一,也在情理之中。

相較國美,蘇寧則更為積極。

不過,蘇寧發力點在線下,主打“品質電器線下更便宜”:雙十一期間,蘇寧將在全國新開及重裝430家門店,涉及多個知名一二線城市,并推出爆款電器5折起,套購最高立返10%等優惠。

盡管如此,蘇寧依然在舞臺邊緣徘徊。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度:“蘇寧一直執著從線下走向線上,由傳統家電連鎖企業迭代為電商平臺,但折騰許久,最終還是回到熟悉的線下,以避開廝殺激烈的主戰場?！?/p>

這意味著,蘇寧已無力與頭部玩家博弈。

關于此,從蘇寧的市值也可見一斑,巔峰時期其市值高達1600億元,如今跌破180億元,即使給出2025年零售云銷售規模超過500億元的預期,資本市場也未買賬。

“家電零售雙雄”昔日也是牌桌上的大玩家,淪落至此原因有三。

首先,沒有顛覆性打法。

電商是互聯網變現的主要渠道之一,歷來是兵家必爭之地,后入者如過江之鯽,但如若沒有顛覆性打法,想上位卻是難之又難。

譬如,國美的“真快樂”效仿淘寶推出了直播功能,效仿京東推出了九九會員功能,效仿拼多多推出了游戲、拼團搶購功能,粗看集大成,細看則是“縫合怪”。

事實上,依賴傳統打法,離搶占用戶心智尚遠。

一名業內人士告訴鋅刻度:“拼多多起于下沉市場,走極致性價比路線,而抖快起于短視頻,走直播電商路線,不走尋常路才是成功的關鍵?！?/p>

如此,抖音818新潮好物節的聲量,正逐漸蓋過蘇寧易購818發燒購物節。

國美的業績評判

其次,真低價考驗現金流。

為了更好地回饋消費者,電商賽道的玩家們使出渾身解數,價格戰成為行業的共識,誰也無法置身事外。

畢竟,真誠才是最好的必殺技。

對此,國美電器創始人黃光裕曾有言:“國美深感行業低價噱頭化之痛,深知低價可持續性之難,深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價,廠商伙伴的真支持,才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮?！?/p>

低價不等于廉價,更不等于低端,考驗的是企業“護城河”的寬度與現金流的厚度。

譬如,截至2023年6月30日,國美零售經營活動產生的現金流量凈額為-11.94億元,去年同期為5535萬元;擁有現金及現金等價物為1.47億元,去年同期為24.09億元,現金流緊繃。

再譬如,截至2023年9月30日,蘇寧易購經營活動產生的現金流量凈額為26.36億元,去年同期為2.50億元;擁有現金及現金等價物為47.19億元,去年同期為54.21億元,現金流遠勝國美,但談不上深厚。

如此一來,“家電零售雙雄”在部分產品具備價格優勢,但火力密度遠不及財大氣粗的互聯網巨頭們。

再次,下沉市場競爭激烈。

下沉市場,一直是“家電零售雙雄”布局的重點,縣域店撐起持續擴張的步伐。

蘇寧控股集團董事長張近東曾言;“賦能共享的戰略是蘇寧順勢發展、全域布局的重要戰略方向。蘇寧將不斷強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出,推動零售云門店成為各地縣鎮市場業態升級的標桿?！?/p>

“家電零售雙雄”的長處在于家電供應鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業價值,挑戰在于如何攫取流量、盤活下沉市場。

問題在于,下沉市場對價格頗為敏感,這是C2M的主戰場,即圍繞下沉市場需求進行電商定制,“家電零售雙雄”的重資產模式與之格格不入,想盤活并非輕而易舉的事情。

需要注意的是,“家電零售雙雄”對困境心知肚明,也渴望打翻身仗。

國美將直播電商視為“救命稻草”,但直播電商的底座是流量,而這并非其專長,其實鋅刻度很早就發現國美的直播頗為單一,多為國美線下門店場景,店員直接兼任主播,人氣一直提不上去,這條路最終走到了盡頭。

一計不成,又生一計。

國美將突圍的目光又瞄向了家裝市場,一個2025年左右達到6萬億元規模的大市場,是家電行業的四倍。

然而,透明裝修并非新鮮事物,然而落地卻不太理想,究其原因為家裝鏈條長、環節多、追溯難,特別是在數字化普及較低的情況下,監管成為老大難的問題。

還未等到家裝開花結果,國美卻搖搖欲墜了。

蘇寧易購業績

與此同時,蘇寧不斷接手了國美的地盤,試圖進一步鞏固線下的優勢,譬如國美電器太白南路店是國美位于西安的核心門店,如今已成為蘇寧的囊中之物。

此外,蘇寧與百度、美團、餓了么、抖音等互聯網巨頭合作,試圖彌補流量短板。

“螺旋實驗室”表示:“接連牽手互聯網巨頭,蘇寧目的其實也很明顯,就是為了賣貨。況且從牌面實力來看,與合作方之間也確實有互惠互利之處,但可惜實際交出的成績單和理想相差甚遠?！?/p>

簡而言之,蘇寧雖然一定程度上受益外部流量,卻并沒有因此重塑核心競爭力。

總而言之,雙十一如火如荼,國美蘇寧卻難以站到C位,后續在存量市場時代如何蹚出一條新路,成為迫切的需求。

那么,國美蘇寧亟須自我救贖。