去年9月,T97咖啡旗艦店憑借魔性上頭的喊麥式玩法,一躍成為彼時最火爆的直播間,其中,最為人所熟知的便是口涂大紅唇的“大嘴妹”,在她節奏感極強的rap叫賣下,“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖”“福利你沖不沖,沖沖沖沖沖”等朗朗上口的話語逐步演變成為一句流行語風靡網絡,而“大嘴妹”本人也借此成為了當時的現象級主播,甚至被T97咖啡的品牌創始人視作下一個本地生活的“李佳琦”。如今,一年時間過去,T97咖啡直播間的熱度已然散去,其賬號的粉絲量也在不斷減少。而“大嘴妹”則在今年2月底完成自己的淘寶首秀后,開始將帶貨重心瞄向了美妝賽道。據觀測,“大嘴妹”的個人抖音賬號@大嘴妹(不賣垃圾版)目前已有97.7W粉絲。根據第三方數據,近90天內,賬號共進行了67場帶貨直播,總銷售額預估為2500W-5000W。當最初的輝煌歸于平靜,T97咖啡和大嘴妹能走向何方?“咖啡你沖不沖,沖沖沖沖沖。福利你沖不沖,沖沖沖沖沖?！?/em>雖然已經時隔一年多,但這兩句魔性上頭的rap依然能將我們帶回去年9月,身臨其境般感知著T97咖啡和大嘴妹當初的火熱。以rap的形式帶貨是T97咖啡能夠在短期內爆火的最大特色。但事實上,在抖音,開創RAP帶貨先河的并不是T97,而是 “楠一青瓷”,遺憾的是,由于青瓷本身的用戶池小、沒有成熟的運營團隊、以及缺乏形象鮮明的主播等因素,“楠一青瓷”并沒有出圈。和“楠一青瓷”相比,T97最大的優勢便是大嘴妹的存在。大嘴是大嘴妹獨特的標簽。因為嘴巴大,她常用濾鏡把嘴變小。誰料,有一次忘開濾鏡露出嘴巴后,不僅引來諸多互動,觀看人數也明顯上漲。自此開始,大嘴妹不再掩蓋自己的嘴巴,反而選擇進一步放大,將“大嘴”發展成了自己獨一無二的特色和記憶點。有了標志性外在記憶點后,原本并無說唱經驗的大嘴妹開始和團隊一起寫詞、苦練rap,不斷增強自己的表現力。而后,當有著大嘴特色、一邊手舞足蹈,一邊持續輸出與產品相關的押韻rap的大嘴妹出現在信息流里時,用戶很容易被吸引進入,并在不知不覺中被洗腦,停留時間拉長之余,直播間的高人氣也由此產生,大嘴妹的出圈和T97的爆火也就顯得順其自然。據相關媒體報道,在大嘴妹坐鎮直播期間,T97咖啡在2個月內漲粉147萬,單場最高觀看人次達到1082萬,最高同時在線人數高達17.38萬。直播間熱度不斷攀升的同時,T97咖啡又趁勢發布合拍視頻“咖啡沖不沖洗腦搖”,極其洗腦上頭的模式引來眾多達人、明星合拍,一天過后,合拍話題直接沖刺抖音挑戰榜第一。隨后,抖音親自下場,推出“沖沖大嘴”特效,新一輪的模仿大秀如火如荼展開。10月10日,#滿腦子都是咖啡沖不沖#播放量突破1.5億次,登上抖音熱榜第二名,這些熱度又進一步助推著大嘴妹的出圈。隨著大嘴妹逐步形成了自己的個人IP,其發展路徑也向著多方位輻射。除了T97咖啡外,她還出現在了肯德基、牛約堡、古茗等品牌的抖音直播間。本身的高人氣,加上抖音有著人臉識別的推薦機制,只要曾經看過大嘴妹直播的用戶,就有機會在她出現于其他直播間時被觸達,因此,她出現的直播間同時在線人數基本都能達到10W+。今年2月27日,大嘴妹又開啟了自己的淘寶帶貨首秀。這場直播持續了近4個小時,觀看人次達到122W。當晚,直播間共上架了43個商品鏈接,主要包括食品、美妝、生活用品、酒水等品類以及包括手機、黃金在內的高客單價產品。直播過程中,大嘴妹沒有全程用喊麥的方式進行帶貨,除了和說唱歌手Tangoz互動近半小時、以及在介紹完所有商品后進行了40分鐘的喊麥表演外,整個帶貨過程和一般的帶貨直播間并沒有太大差異。輝煌總是短暫的,尤其是形式大過內容的娛樂打法,不管有過怎樣的高光,都會不可避免地走向落寞。而在熱度慢慢下降之后,已成為個人IP的大嘴妹也將自己的事業重點放到了個人賬號的美妝帶貨上。“身高153,體重 98斤,外油內干敏感肌。不開美白,濾鏡、磨皮、純素顏直播?！?/section>在抖音的個人賬號主頁上, @大嘴妹(不賣垃圾版)清晰地標注出了她的基本外在情況和直播特點。圍觀其發布的短視頻和直播間狀態后,則可以在曾經的喊麥女王之外,看到大嘴妹的另外一面。如果要用一個詞來總結大嘴妹的美妝帶貨風格,卡思認為是“豁得出去”。具體來看,每場直播中的大嘴妹都會像她在主頁上介紹的那樣,不開美白、濾鏡、磨皮,以純素顏的形式直接亮相,臉上的各種瑕疵在近距離鏡頭之下一覽無余,真實感滿滿。由于她帶貨的品類中包含大量的底妝產品,為了直觀展示產品的效果,她會一遍遍地將臉上的妝容擦掉,然后為氣墊產品試色,還用噴壺在臉上倒水以證明氣墊防水。在此過程中,本身就是敏感肌的大嘴妹會因為一次次的大力擦拭,而變得滿臉通紅、表情夸張,但在將氣墊拍上臉后,面部的瑕疵和泛紅基本都會被遮蓋,產品的效果在強烈的視覺沖擊中得以被展示出來。和最初在T97咖啡直播間全程時尚、光鮮的形象相比,大嘴妹這種豁得出去的美妝帶貨方式無疑更具沖擊性,由此帶來的則是兩極分化的評價。有人認為她很敬業、很拼,不僅能不在乎形象地去展示產品的效果,介紹產品時也十分仔細,因此也確實吸引了不少人出于心疼或沖著產品效果下單。在其視頻評論區、小紅書上,部分人明確表示對這種略顯夸張和刻意的展現方式有著極為不適的觀感。有些人質疑她所謂的真實只是博眼球的一種手段,故意在卸妝的時候用力擦臉,是為了讓臉變得更紅,以帶來視覺上的沖擊,好反襯產品的作用,由此達成帶貨目的,本質上不過是一場作秀。另一個遭到網友詬病的點是其男朋友“嘴夫”的存在。不論是在視頻中,還是直播間,大嘴妹的男朋友都會頻頻出現在鏡頭前,與她合體秀著恩愛。無奈很多網友并未為這份恩愛所打動,反而紛紛在網絡上當起“鑒愛大師”,稱“從她男朋友的眼里看不到一點愛”“直播間并未起到什么實質性作用”,還有人直言大嘴妹是“戀愛腦”。撇開帶貨形式引發的爭議,大嘴妹的帶貨數據在美妝賽道中還算亮眼。第三方數據顯示,近30日內,大嘴妹共帶貨27場,預估銷售額為1000W-2500W。在其近30日內售賣的商品中,上架數量最多的是美妝護膚品類,均價92.49元,其中,銷量最好的品牌是毛戈平,30日內的銷量達到500W-750W。而再看其帶貨口碑,高達4.8分,其中,頗具爭議的內容模式讓她的內容口碑分僅有4.52分,但與之相對應,商品口碑的評分卻達到了4.93,算得上相當出眾。卡思學苑創始人李浩在去年分析T97咖啡的直播間模式時曾提到,T97其實“醉翁之意不在酒”,它并不在意大嘴妹能賣掉多少咖啡,更在意的是這個直播間的人氣。人氣旺,可以從7億日活躍用戶池里,淘到更多有意向做加盟的小B用戶;人氣旺,也可以給這些要加盟的用戶更多的信心,認為自己所加盟的這個品牌是自帶流量和聲量的,甚至可以為自己的線下店鋪帶來流量。巔峰時期的高流量確實為T97咖啡帶來了諸多關注和加盟生意。但李浩也曾指明,按照抖音流量的規律,內容玩法會迅速被抄襲走向同質化,再加上用戶的注意力不可能長期穩定在特定的內容模式上,因此直播間的熱度必將下降,最終徹底失去用戶的興趣。從當前的情況來看,由于審美疲勞、人氣主播的離去,T97咖啡賬號的各項數據已然走向了衰落,要在1年內將門店開到1001家線下店的壯志也似乎變得遙遠起來。根據賬號視頻下的評論,一些加盟的線下店已開始因多種原因倒閉。特色的娛樂玩法確實幫助T97 咖啡撬動了人氣,但在此之后,顯然沒能支撐著品牌持續走向上坡路。獲得人氣之后,T97無疑需要更為堅固的內核。而對于在T97咖啡直播間成長起來的大嘴妹而言,不論是先前的喊麥式玩法,還是如今“豁得出去”的強反差式美妝帶貨,盡管或多或少都面臨著爭議,但從“人”的角度來看,無疑都將自己的特色發揮到了極致。這種風格化明顯的特色能夠有效幫助她爭奪用戶注意力、拉動人均停留時長,不過,要想長久走下去,只有偏形式化的特色顯然不夠,從多方面去入手、不斷提升自己的核心競爭力,或許才是長久之計。
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