2022 年 3 月陳睿首次提出,公司要在 2024 年實現盈虧平衡,而這需要B站三大創收業務,游戲、直播和廣告齊頭并進。但現在的情況是,前路未卜。

11月29日,B站發布了2023年第三季度業績。財報顯示,本季度B站營收58.1億元人民幣,與2022年同期持平;毛利潤為人民幣15億元,較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%, 而2022年同期則為18.2%。調整后的凈虧損約為8.64億元,同比收窄51%。

從業務來看,三季度,B站兩大業務支柱——增值服務和廣告均實現兩位數百分比的同比增長。廣告收入16億元,同比增21%;增值服務收入26億元,同比增17%。

B站曾經的支柱業務——游戲在三季度實現收入9.9億元,較2022年同期減少33%。IP衍生品及其他業務收入580.0百萬元,同比減少23%,主要是由于IP衍生品銷售的收入減少。

表面上看,B站扭虧為盈似乎有望,但實際上,外界對其B站2024年實現盈虧平衡有頗多質疑,三大創收業務中,廣告和增值服務能否持續增長還需打個問號,游戲業務也“意外不斷”。

廣告業務能持續增長嗎?

先說廣告業務,第三季度,B站的廣告業務同比增長17%,但這部分增長在一定程度上受益于電商平臺的競爭。

一方面是B站的商業化節奏加快,另一方面是電商激烈競爭下,跨平臺的買量需求暴增。正如COO李旎在電話會上所說,“雖然Q3一般是電商行業的淡季,但是B站的電商廣告收入依舊實現了超90%的同比增長?！?/p>

其中,汽車、醫療等垂直行業廣告收入環比增長20%以上。以廣告類型劃分,效果廣告收入同比增長超40%,成為廣告業務的主要推動力。雙11期間,B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%。

最直接的表現是,雖然三季度宏觀帶來的行業承壓(零增長),B站不做電商,靠外循環廣告,也有20%以上的增速。

但也正因為如此,對于B站廣告增長的持續性,外界還有很多疑慮。

一是B站連續三個季度效果廣告的飛速增長,增量有來自于電商平臺的投流,比如這次雙11,和天貓、京東合作,在顯眼的入口都足了流量傾斜;也有自于平臺內Up主的買量,Up主在接到帶貨商單后,為了達到較高的ROI,通過買量獲得更大的曝光。那么這種買量需求,是會跟隨Up主接到的商單變動的。

二是與其他內容電商平臺自建電商閉環的思路不同,B站做的是開環生意。從去年“雙十一” 開始,B 站與淘寶聯盟合作發起 “星火計劃”,反饋用戶觀看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買等數據。今年,與京東的類似合作“京火計劃”也開始實施。根據《晚點 LatePost》的消息,今年 4 月,阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪 B 站商談合作,最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

對B站來說,開環電商的好處在于可以省去電商基建投入、保護社區氛圍、遠離底價內卷和電商平臺間競爭等等,但缺點在于,同時也舍棄了電商內循環廣告收入。

根據中關村互動營銷實驗室,2022 年中國互聯網廣告收入同比下降 6.38%,這還是行業發展 20 余年來頭一次。市場見頂后,尋求增長的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。

在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下,正是憑借自營電商、吸引品牌直接在平臺上購買廣告,抖音、快手廣告業務才分別實現了 10% 和 30% 的增長。

另外,“開環” 也意味著與其他運營電商業務的平臺相比,B 站為保持價格優勢需要投入更多努力。商品沒有價格優勢,意味著用戶在消費前仍可能跳失至其他比價平臺,但提供最優價格,就意味著 B 站需要深入商品供應鏈上游,這又會加重公司運營負擔并造成額外的履約、售后成本。

但對目前的B站來說,缺人也缺錢。

那么其他兩大創收業務呢?

B站的游戲,難言的痛

第三季度,增值服務因為直播內容的滲透加深,同比增長17%,略超預期。不過最近直播內容監管不斷,部分平臺問題纏身,整體行業屬于大調整中,后續直播發展還需要觀察。值得一提的是,三季度屬于暑期旺季,疊加一些自制綜藝爆火出圈,B站大會員數量環比凈增了65萬,付費率為6.2%,整體保持穩定。

不過,雖說其增長超預期,但因為整體毛利率偏低,商業模式也比較差,B站想要實現扭虧為盈,還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。

但說到游戲,也算是戳到B站的痛處了。

2016年一款《Fate /Grand Order》,點燃了B站游戲業務。2017年B站近25億元營收中,游戲業務收入貢獻超八成。但隨著廣告業務和增值業務的發展,B站廣告業務的占比逐年降低,2023年三季度廣告業務僅占總營收的17%,且較2022年同期減少33%。

B站在財報中表示,這主要是由于2022年6月推出的《時空獵人3》基數較高,以及2023年三季度若干新游戲的營業額低于預期。比如原本被 B 站寄予厚望的游戲《閃耀!優俊少女》在國內上線不到 10 天內便遭下架,只能一邊下調營收預期,一邊向其他業務索要更多收入。

但B站游戲業務的逐漸弱勢,并不是B站不重視游戲,相反B站董事長兼CEO陳睿都直接分管游戲業務,但《FGO》之后,B站游戲難現爆款。甚至據《南方都市報》今年10月報道,B站旗下的廣州游戲研發工作室“心源互動”傳出裁員、解散的消息。

同時,今年下半年以來,國內游戲市場的競爭隨著行業的復蘇反而也更加激烈。小游戲的興起,以及大廠頻頻推出的爆款,整個游戲市場非常撕裂,要么做成本輕量化的換皮小游戲,要么就死磕質量,滿足有高要求的重度玩家。

對此,在財報電話會議上,陳?；貞?游戲業務已經砍掉了一些不符合市場要求、不能掙錢的項目,未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。

B站是中國國內年輕人聚集度相對較高、游戲內容較為豐富的視頻平臺,有大量的年輕玩家聚集,這成為B站在游戲賽道的天然優勢,且游戲業務是B站的立足根本,在三大創收業務都還不太明朗的情況下,B站舍棄不了任何一個。

寫在最后

目前來看,廣告業務前景充滿挑戰,且曾經的立足根本游戲業務也似乎逐漸勢微。

但B站又用自己的用戶價值和內容生態給了外界龐大的想象力。

一個是 B 站 COO 李旎在晚點的采訪中提到B站的用戶價值:

“我想先分享我們看到的兩個現象,支撐我們選擇用戶價值的原因。

第一,B 站新用戶的平均年齡不到 22 歲,呈現年輕化的趨勢;同時,老用戶的留存依然很高。2009 年注冊的用戶依然有 68% 活躍在平臺上,正式會員到 12 個月的留存率始終保持在 80% 左右。

第二,用戶在 B 站瀏覽的時間越來越長,從 50 分鐘到 94 分鐘。新用戶的 ARPU 值(單用戶平均收入)比老用戶更高;老用戶第二年的 ARPU 值比第一年更高?！?/p>

另一個是B站打破了一個質疑,平臺加速商業化,提升廣告和營銷活動的密度,會造成一定的用戶流失。

但第三季度,B站DAU(日活躍用戶)首次邁過一億大關;MAU(月活躍用戶)增至3.41億,同樣創歷史新高。DAU在MAU中的占比提升至30.2%。

這是B站最有價值的地方。

參考來源:

1、海豚投研:《嗶哩嗶哩:比爛王者,信心要被磨光了》

2、晚點late post:《B 站催熟廣告》

3、晚點late post:K《對談 B 站 COO 李旎,40 個問題看 B 站》