廣東網紅夫妻,618賣了11個億

一對靠拍“收租”視頻漲粉5000萬的“廣東夫婦”,持續成為這個618大促的熱點。

先是618期間,廣東夫婦在抖音上進行11場直播帶貨,累計成交額超10億元,成為焦點。

緊接著當當網創始人李國慶發視頻稱,廣東夫婦今年618 的帶貨模式,帶了個壞頭。他給廣東夫婦算賬:每兩分鐘就5部iPhone手機,讓大家抽獎,每小時投流就上百萬的計,我給粉絲算賬,你的毛利率18%,你的投流占12%,貨補、福袋占了10%,應該虧了銷售額的三個點。

一時間,關于這對夫婦成為抖音直播帶貨頂流和他們618直播沒有賺到錢的消息滿天飛。

“廣東夫婦”是誰?真是“拆二代”嗎?為什么直播帶貨……網友們對這對夫妻的疑問有很多。他們其實是指抖音網紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,兩人從2018年5月開始創作短視頻,之后從達人轉型直播帶貨主播。

起初,他們用夸張的表演和服化道,塑造出“包租公婆”造型,用劇情營造身份反差,引出廣東當地熱門的“收租”話題,獲得粉絲關注。他們還曾與明星巨石強森、徐崢、張柏芝等聯合拍攝視頻。截至目前,其短視頻累計獲贊超9億,微博話題#廣東夫婦#閱讀量破3.8億。

2018年,廣東夫婦簽約MCN機構無憂傳媒,而后轉型直播帶貨。

《天下網商》發現,不止是廣東夫婦,夫妻檔逐漸成為各平臺帶貨的“流量密碼”。如彩虹夫婦、金愛羅夫婦、阿然夫婦等,他們發展路徑都相似:前期以差異化的短視頻內容立人設,在粉絲達到一定數量和粘性后,再開啟直播帶貨。據達多多數據,僅抖音平臺上,百萬粉絲的夫妻檔有近100個。

不論是明星主播還是家族主播,夫妻主播只是帶貨主播的一種,無非風格有所區別。夫妻檔們在為一次次刷新銷售記錄而狂歡雀躍時,如何在信息碎片化時代讓流量變成“留量”,成了新的命題。

6月11日,廣東夫婦618直播第11場,這對夫妻宣布今年618累計完成10億銷售額。這個戰績,讓“廣東夫婦”四個字出現在不少財經媒體的報道中。但對廣東夫婦來說,這或許算不上驚喜和成功。

去年,也就是2022年雙11,他們完成單場GMV破7億的成績,創下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高記錄。今年,他們喊出618直播首場帶貨成交額破10億的目標,但沒有達到。據達多多數據,廣東夫婦在618期間(5月28日至6月16日)共直播18次,累計觀看人次2.28億,達成銷售額11.19億。其中6月1日單場帶貨銷售額超5億,直播間成交超54萬單,總觀看人數超5100萬次。

夫婦倆在短視頻中也坦然面對:“我們喊出口號,618首場要破10億,結果失敗了嘛,其實當天開播頭兩個小時,我們就知道,業績完成不了了?！?

盡管如此,廣東夫婦依然成了這次618直播的大熱點,憑借戰績走到了抖音直播TOP的地位。

這對夫婦開播至今已有三年多時間。2019年雙11,他們第一次坐進直播間,嘗試從短視頻達人轉型成帶貨主播?；貞浭讏鲋辈?鄭建鵬直言“不知道在做什么”,雖然借著粉絲熱情把產品都賣空了,但難談有銷售技巧。之后,他們向品牌方學習講解產品賣點,熟悉直播流程細節,學習平臺直播規則等,為提高業務水平,他們還跑到杭州學習電商知識。

《天下網商》觀察發現,從電商小白到抖音頭部top主播,廣東夫婦背后有一套精細布局“人貨場”的方法論。

首先,找到優勢品類,強化選品策略。

廣東夫婦直播帶貨的貨品集中在美妝、家居和食品等品類,尤其美妝是其最大頭的品類。夫妻倆“歌手+模特”的組合,帶貨美妝產品能給消費者天然的“時尚信任感”。

不過,美妝產品重品牌和保真,他們的部分直播產品也曾受到消費者的質疑。這讓廣東夫婦在選品策略上做了強化:比如入選的產品要求有天貓官方旗艦店,再綜合分析產品的知名度、優惠機制和售后服務等,最后由言真和鄭建鵬試用把關確定,“淘汰率95%以上?！?/p>

此前有媒體報道,團隊把近一半的人力放在了選品和品控上:工作人員在不同的商品類目方面各有深耕,有專人對商品已有售賣的評論、評分、售后處理情況和處理標準進行分析?！短煜戮W商》發現,在廣東夫婦6月11日晚的直播中,不少美妝大牌來自抖音上的京東美妝旗艦店。

其次,找準用戶群體,強化短直聯動。

數據平臺顯示,廣東夫婦的消費群體中女性占比約六成,其中不少是精致媽媽。因此,直播帶貨期間,二孩媽媽言真在選品方面的話語權很大,也是主講。

在拉近身份的同時,他們還會強化短視頻和直播之間的聯動。比如近期他們主推一款夏季兒童水壺,一方面發布測款短視頻,引流至直播間;另一方面在直播時做產品“暴力測試”,再將直播切片投放到平臺二次傳播。

再者,注重直播氛圍,提升轉化效果。

直播間的氛圍感也是廣東夫婦的核心競爭力之一。例如請來“氣氛組”小哥哥小姐姐烘托氛圍,在點贊量破千萬等節點,由鄭建鵬和言真展示才藝。這次618直播,廣東夫婦準備了10000臺iPhone14,隔幾分鐘送出一臺,以此來延長直播間粉絲停留時長。此舉雖被當當網創始人李國慶評價為“打腫臉充胖子,帶壞了風氣”,但確實帶來了直播間的高人氣和高業績。

優質貨品、專業達人、吸睛場景,組成了一套帶貨公式。

資料顯示,廣東夫婦二人在成為網紅之前,在各自領域小有名氣。鄭建鵬是廣東潮汕人,大學畢業后曾簽約中國香港的公司參加藝人培訓,出過自己的專輯;言真真名冼燕堅,也是廣東人,大學畢業后簽約廣州一家公司做全職模特。兩人在2011年組建家庭。2018年,他們分別開通了抖音賬號,一方面作為作品的宣發渠道,一方面當作生活記錄的陣地。

夫妻合體賬號“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,在2018年5月6日發布視頻《你太過分了,我差點就吃雞了,這日子沒法過了......》后,一戰成名。畫面中鄭建鵬正玩著“吃雞”游戲,冷不丁被言真拔掉了電腦電源,他企圖“追打”老婆,卻在最后被揍出了“鼻血”。視頻很快沖到了平臺BGM榜第一名,目前點贊量超500萬。

很快,賬號又發布了視頻《80后退役前舞者嫌干家務無聊,在廚房跳舞做飯遭妻子海扁》,被明星評論后,賬號粉絲迅速突破百萬大關。

2019年4月,鄭建鵬因為意外受傷徹底告別了舞蹈生涯。住院期間,他雖然行動不便卻腦洞大開,攢下了不少段子。二人也開始全力投入短視頻制作。

于是,經典的“收租”場景出現了。精致的“包租婆”邁著貓步,邋遢的“包租公”穿著T恤人字拖,脖子上掛著幾串明晃晃的鑰匙,肩背大號蛇皮袋,兩人說著粵普話去收租。有時面對路人的“嘲諷”,包租公婆還要用頗為誠懇的表情“凡爾賽”,炫一下蛇皮袋里的租金和鑰匙,營造反轉劇情。鄭建鵬說,一般10多分鐘就能完成一條。

創意搭配浮夸演技,這些視頻點贊量從十萬到百萬不等,俘獲了一大批粉絲。由于視頻帶有明顯的廣東地域特征及當地風俗特點,標題常出現“潮汕”“廣東夫婦”“粵語”等關鍵詞,鄭建鵬和言真也被網友稱為“廣東夫婦”,確立了這對夫妻的人設和辨識度。

后來,廣東夫婦每月輸出至少60條短視頻,每天用2小時查看粉絲留言,并給予互動,有些評論也成了靈感來源,在短視頻中演繹出來。2019年10月31日,賬號粉絲量破1000萬。

無論是短視頻運營,還是直播帶貨運營,廣東夫婦的背后都有MCN機構無憂傳媒的身影。2018年11月,無憂傳媒簽下廣東夫婦,在內容創作和直播帶貨上給予建議和幫助。

“只有粉絲對主播的信任度高,才能實現較高的轉化率?！?021年,時任無憂傳媒電商負責人李剛這樣評價廣東夫婦的帶貨能力。

夫妻檔帶貨是近年來興起的組合形式,相較于單人主播的演繹,夫妻檔在鏡頭前的親密互動或默契配合,更能滿足一大波“吃瓜群眾”的好奇心。甚至有些片段被粉絲二創成“磕CP”素材,吸引更多路人圍觀,引發話題探討。

圖源:QuestMobile 發布的《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》

《天下網商》發現,目前各平臺中的網紅夫妻檔大多是從短視頻達人轉型成帶貨主播的。在依靠短視頻吸粉階段,夫妻檔找準人設,從流量中稀釋出精準粉絲,然后開始講故事、尋求變現。

例如廣東夫婦,他們一方面扮演包租公婆去收租,在房價話題火熱的當下,引來圍觀;另一方面他們又丟掉“形象包袱”,毫不在意地演繹著“女強男弱”的生活日常,男方玩游戲、做家務、藏私房錢等場景都能放大做成喜劇。

去年自爆日賺400萬的彩虹夫婦,也是抖音熱門主播,常沖到帶貨榜單頭部,在他們的短視頻中,描述的是“女學渣”倒追小三歲的“男學霸”,攜手奮斗實現草根逆襲的勵志故事;金愛羅夫婦是一對中韓家庭組合,在短視頻中分享跨國戀情和生活趣事;快手平臺的阿然夫婦則主打浪漫人設。

據蟬媽媽數據統計,夫妻檔主播粉絲群體中女性群體占到8成,年齡集中在18-40歲,是個極具購買力的群體。

不過同樣是帶貨,夫妻檔們在貨品選擇上還是有細分差別。

比如廣東夫婦合作產品客單價較高,更多選擇國際大牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩、赫蓮娜等,還有動輒四位數的美容儀等;而彩虹夫婦走的草根路線,賣貨選擇客單價偏低的家清個護等產品;金愛羅夫婦帶貨圍繞韓國、歐美美妝產品等;服裝從業者阿然夫婦則主要售賣高端女裝。

不論是廣東夫婦還是彩虹夫婦,即使做到了平臺頭部,同樣面臨難題。

一方面,不少網紅夫妻跳出平臺后,知之者并不多。微博上仍有網友在問“廣東夫婦是誰?為什么會上熱搜?”之前因為稅務問題被查的彩虹夫婦,也有很多人稱,從沒在她的直播間買過東西等。

另一方面,面對流量誘惑,一些網紅夫妻急于賺快錢,導致粉絲好感度降低,甚至給出大眾一些負面的引導。廣東夫婦在近期一場直播中,因為“說臟話”被平臺強制下播;此前快手主播二驢夫婦,因為直播間售假被查,還因為生活中炫富而掉粉。

如何更合規地經營、做合格的網紅,仍是網紅夫妻們需要長期耕耘的話題。

一邊,可以借力MCN機構,共同良性成長。

短視頻創作和直播帶貨是兩套邏輯。短視頻需要創意或追熱點,如果接了廣告,還要植入品牌需求,完成導流、產品曝光甚至轉化的任務。直播帶貨則要求更多,從貨盤、運營、場控,到平臺規則熟悉,需要更全局的思維和多方協調。

以廣東夫婦為例,若要平衡好兩方面,需要MCN機構的幫助,無憂傳媒在短視頻和直播方面的經驗比較豐富,對平臺規則比較熟悉,可以為廣東夫婦解決不少后顧之憂;對無憂來說,他們需要更多像廣東夫婦這樣具備高商業價值的選手,以向投資者證明自己。今年3月,雙方高調續簽。

另一邊,內容仍是需要深耕的部分。在互聯網信息碎片化時代,創作內容才是網紅們最實在、最根本的運營方法。用差異化的短視頻內容吸粉,為直播間引流,新流量又成為粉絲,形成穩定的正向流動。

在《天下網商》看來,隨著入局者擴容,品牌和粉絲的選擇變多,如何延長直播間的生命力,需要主播更為“專業”的帶貨能力、穩定的人設,以及與粉絲之間更強的粘性。說到底,用戶對網紅推薦的產品買單,是基于對其內容和人設信任之上的增值投入。