小楊哥被曝也有保價協議,直播電商間挾「粉絲」以令品牌?

今年“雙十一”才剛剛預熱,圍繞“全網最低價”的爭議已經出現。

這一場由京東、海氏以及李佳琦直播間而產生的“底價協議”尚未平息,又有媒體曝出“小楊哥直播間有保價合同,也有違約合同后的賠償金額——100萬。

在“底價協議”紛紛擾擾之際,杭州市發布《直播電商產業合規指引》征求意見稿。意見中提到,直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”,或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為,但依法不構成壟斷協議的除外。

不得要求商家簽訂“最低價協議”

“雙十一”即將來臨,各方都在加緊準備,矛盾也相應而生。近日,知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開“撕”,超級頭部主播李佳琦也涉入其中。

10月24日,“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該工作人員表示,京東收到了品牌海氏的律師函,被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價,違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協議,并要求賠償巨額違約金。

海氏稱,京東擅自調低價格,使得全網價格不一致,并且讓海氏承擔調低價格產生的損失。京東則回應,此次改價是京東自掏腰包,海氏反對是因為和李佳琦簽訂了全網最低價格協議。

值得留意的是,海氏與李佳琦所在公司美ONE都否認了有“底價協議”的存在。不過,“李佳琦公司美ONE合同細則曝光”等話題將事件不斷推熱,圍繞事件中的底價協議是否存在,相關協議是否構成壟斷成為了輿論關注的焦點。

10月31日,為打造良好的法治化營商環境,杭州市將編制系列重點產業合規指引。杭州市司法局根據目前編制情況,現面向社會各界公開征集《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》《生物醫藥產業合規指引(征求意見稿)》的意見建議。

官方在《直播電商產業合規指引》意見中提到,直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”,或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為,但依法不構成壟斷協議的除外。

互聯網分析師蒙遺善指出,隨著直播電商行業的快速發展,行業亂象也逐漸顯現,如低俗營銷、虛假宣傳等。這些行為損害了消費者利益,也影響了行業健康發展?！吨辈ル娚坍a業合規指引》征求意見稿的出臺有助于規范直播電商行業的發展,促進行業健康有序發展?！按舜我庖娨髲臉I者不得要求商家簽訂‘最低價協議’,能夠保護消費者的利益?！?/p>

小楊哥被曝也有保價協議

“底價協議”究竟是否存在成為了京東、海氏和李佳琦這場羅生門的關鍵。

盡管在該事件中,“底價協議”真偽尚未被證實。但從媒體報道來看,直播行業內的“底價協議”或許不是空穴來風。有電商從業者透露,“底價協議”普遍存在,只是有的說法不一樣,有的規則不一樣。

24日,“瘋狂小楊哥”直播間主播痛斥李佳琦簽署底價協議壟斷價格。另一個主播大楊哥則表示,開播前對品一個品都沒有,“他(李佳琦)最便宜的是怎么來的呢,是因為只有他能賣,導致別人覺得他最便宜?！?/p>

值得留意的是,在宣稱李佳琦直播間有底價協議的同時,小楊哥自身也被指稱直播間有底價協議。從《深網》報道來看,一位上過小楊哥直播間的商家表示:“小楊哥直播間有保價合同,也有違約合同后的賠償金額——100萬?！眻蟮婪Q,一些頭部主播甚至要求雙十一前后的一段時間都是價格保護區,在此區間內其他任何消費渠道的售價都不得低于直播間價格。

從媒體披露來看,底價協議其實已經是直播行業的一種常態,也是品牌方和大主播合作的前提條件。一直以來,頭部主播對于“最低價”十分看重。2021年雙11期間,消費者在李佳琦、薇婭直播間購買歐萊雅產品“買貴了”,當時兩位主播甚至一度暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的合作。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東對媒體表示,目前無論是達人賣貨還是平臺促銷,都打出“最低價”的口號,側面反映了目前國內電商平臺和達人競爭處于白熱化的狀態,不過這類現象并不健康,如果品牌難以盈利的話,也不利于品牌成長。

低價不應損害消費者利益

在大促常態化和直播帶貨頭部效應凸顯的當下,各渠道對定價權的博弈屢見不鮮,定價權的博弈是平臺競爭的一個過程。平臺在爭奪定價權的同時,靠的更多是話語權。

早在2017年,電商平臺之間就曾因“二選一”的問題開啟了輿論口水戰。在有關部門明確禁止平臺強制“二選一”后,這一策略開始以“最低價”的形式重返江湖。

為消費者爭取“更低價”是一件好事,但為了爭取底價,干預其他平臺的銷售行為,可能涉嫌非法控價、壟斷市場。上海大邦律師事務所高級合伙人、知識產權律師游云庭指出,京東采銷與美one的爭議核心主要在于“底價協議”是否真實存在。若底價協議屬實,美one將面臨反壟斷訴訟的風險。

10月30日,上海反壟斷辦回應李佳琦被指涉嫌控價:已關注到此事,目前正在調查核實過程中。

值得留意的是,早在2022年7月,上海市市場監督管理局制定發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引》。按照規定,直播間運營者或者主播和平臺內經營者簽訂協議的,不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

事實上,高性價比已經成為了今年雙十一的主旋律,各品牌及平臺、直播間等為了低價都紛紛祭出各種殺手锏。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉認為,一般來說,“全網最低”是頭部主播商的核心競爭力,往往都會簽這類協議。為了執行這類協議,品牌方就必須和自己的眾多經銷商簽訂價格協議。所以,一個“全網最低價格協議”背后其實是無數個“不能低于這個價格”的“抬價協議”,反而可能損害消費者的利益。

人民網評直言,直播帶貨方興未艾,頭部直播盡享紅利,無可厚非。但是,不能破壞直播生態,不能違反法律規定,如果一味玩挾“粉絲”以令品牌的危險游戲,沉溺于無序變現話語權,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打“粉絲”的主意,到最后只會失去“粉絲”信任,也會被品牌商拋棄,這樣的直播帶貨之路必然走不遠。