曾立下“2024年實現盈虧平衡”軍令狀的B站,正在調動幾乎所有可以令其商業化加速的手段。
9月初,B站宣布了全新的UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃,意在為有志于帶貨嘗試的UP主提供一系列扶持計劃。
平臺將提供包括選品指導、品質商品池、流量扶持、1對1客服、售后服務等其他服務,為經驗不足但有意往帶貨方向發展的UP主指路。
就在8月中旬,B站時尚區UP主鸚鵡梨首次直播帶貨憑借70多萬觀看量,GMV突破3000萬元。再往前推至618,B站百大UP主寶劍嫂首次直播帶貨,在多輪預熱與B站營銷支持下,直播GMV達2800萬。
平臺的直播帶貨生態往往會由一些關鍵人物打開局面,如早期的李佳琦之于淘寶,現今的董潔、章小蕙之于小紅書。
頭部UP主率先積累聲勢,且已初見成效,緊接著借激勵計劃對中腰部UP主的直播能力加以補全,顯而易見的是,B站正在追求平臺電商模式的速成。
2023年,在商業化“全速前進”的主題驅動下,B站改革動作不斷。
修改播放顯示時長、上線“充電專屬”內容付費模式、成立交易生態中心、明確開環電商方向等等,明面上都是在圍繞UP主“做苦功”,而其中更深層的考量在于,B站希望通多增添平臺的消費氣質,盡快扭轉市場對其用戶價值的估量。
同為內容社區,B站與小紅書發力直播電商的內在邏輯有一定相似之處。大環境而言,直播帶貨已然是最能保證轉化率的促銷方式,且早有細分化傾向?？藙阡J發布的《2023年直播電商618創新趨勢研究》報告顯示,83.9%的用戶已習慣在直播間購物,48.4%的用戶每周都會在直播間購物。消費者直播購物已成為習慣。選品、比價這些被抖快塑造的直播帶貨標配之外,內容社區們也摸索出自己的直播模式,即繞開直白的消費引導,強調消費品的附加價值,以及消費行為的儀式性。我們可以在小紅書博主與B站UP主的直播間中聽到一些相同的關鍵詞:設計師品牌、冷門好貨、“尤其適合我的粉絲”、“在我過去的視頻/筆記里經常出現”......這類直播帶貨面向社群分眾,旨在將內容社區中粉絲對創作者及其內容的認同、信任,轉化為消費勸服。以鸚鵡梨為例,直播帶貨大部分選品是她過往視頻中推薦過的設計品牌,且客單價偏高。數據統計,這場直播外跳到設計師品牌電商平臺的女性用戶達到了95.77%。關注分眾與垂類,提高營銷精準性,內容電商做直播帶貨確有消費潛力與增長空間。但相比小紅書,B站的電商生態處在一個更“初級”的階段。一是平臺消費心智尚未建立,二是選擇做開環交易。內容社區商業化眾所周知的難題是,如何平衡商業信息與社區內容,過于主動的營銷,可能會引起消費者的強迫性感受和對商家操縱意圖的感知甚至反感。發明出種草這一概念的小紅書,從一開始就將消費方式引導植入社區基因,用戶通常都抱有消費預期來到平臺,對其電商化的運營轉向更有“心理準備”。反觀B站用戶,以青年亞文化為社區基因成長起來的社群,天然帶有反消費反營銷傾向,對商業企圖與消費引導更為敏感。也因此,B站用戶的消費力至今仍被市場質疑,淡薄的消費氛圍與犬儒的消費者成為阻礙平臺商業化的本質原因。這也或許是B站選擇做大開環的背景。一方面是閉環電商需要重資產和長期投入,并不適合面臨盈虧平衡倒計時的B站。另一方面,通過利用UP主對粉絲的高影響力建立站內品宣、種草到站外轉化交易的模型,對B站而言操作難度更低、見效更快,同時可以潛移默化的改造社區消費氛圍。COO李旎談及B站帶貨時提到,她更愿意用“消費交易”去思考怎么釋放B站社區用戶的消費力。基于現在B站的社區價值,她傾向于選擇跟所有的電商平臺進行合作,在這個過程中讓商業數據建立跟完善,同時幫助用戶建立消費心智的認知。同樣涉足電商卻一直未見突破的小紅書在年初捧紅兩大明星主播后終見轉機,下半年助推電商的業務變動頻繁,B站在相近的時間段幾乎復刻了這套流程。只不過可供參考的小紅書尚未到達終點,借鑒方法的B站另有其他難題。前文提到,打開局面的明星主播能起到為平臺直播帶貨定調、打樣的作用。小紅書在董潔、章小蕙直播間找到規律,并將這類帶貨邏輯總結為“買手”式電商,為中腰部直播帶貨提供一個風格模板。8月末,小紅書在上海舉辦link電商伙伴周上,已經旗幟鮮明的打出“買手時代已來”口號。B站此番的UP主帶貨孵化計劃也是類似的節奏,頭部測出模式可行,扶持中腰部加入以構建商業生態。我們可以從B站現有的頭部案例中找到兩個關鍵詞:個人能力、粉絲參與。從最近的鸚鵡梨說起,她的直播間帶有鮮明的個人風格,比如語速極快、語言表達自成一體、會適當的結合商品特質輸出觀點。同時,粉絲與UP主密切互動甚至相互影響是B站固有的社區氛圍,這一特點在直播帶貨中表現為粉絲深度參與。據《DT商業觀察》報道,從選品開始,鸚鵡梨整個直播流程都有粉絲介入,主播充分考慮粉絲喜好進行選品取舍,粉絲回饋以信任與買賬。但這類直播的復刻難度無疑是比較大的,需要極強的個人能力、具備吸引力的獨特風格、以及相當的粉絲量,這幾乎已將可能性限定在頭部UP主。由于開環電商不具備供應鏈優勢、面對品牌主時即便頭部UP主議價能力也稍顯不足,B站直播帶貨很難走價格、品類路線。如果談概念、上價值,又有小紅書這一勁敵在側。還需注意的是, 即便頭部UP主嘗試直播帶貨,“啟動成本”也頗高。鸚鵡梨在進行首場帶貨前,經歷了漫長預熱,不只是常規的發布選品清單,而是提前一個月公布時間、向粉絲發出合作邀請、征求選品意見、連發多條商品預覽視頻。更早的寶劍嫂帶貨同樣隆重,不僅有規格更大的預熱活動,開播在即更是聯動多位頭部UP主為其造勢,還有開屏廣告、流量傾斜多種支持。也正是因為聲勢浩大,首秀GMV2800萬元的成績在當時遇到一些“不如預期”的質疑。財報顯示,二季度超過158萬UP主在B站獲得收入,同比增長40%,通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的UP主同比增長220%。帶貨切實打開了B站UP主創收的想象空間,電商也為成為了拉動B站廣告收入增長的主力。只是自上而下的直播生態怎樣建立,平臺帶貨主播靠什么在激烈競爭的環境中獨樹一幟,在B站緊鑼密鼓的電商建設途中,這些都是繞不開的問題。市場不能等待B站慢速前進、B站也不能再看市場對其用戶保持較低的商業估值。在廣告行業的認知中,B站總是更受品牌廣告主青睞,因其更關注內容創意、傳播曝光與受眾評論,這對擁有大量優質內容創作者的B站而言都是舒適領域。相應的,更關注轉化成本與快速回報的效果廣告則多于B站水土不服。前文也有分析,這與B站的“消費者犬儒”們有關,所以B站商業化速成的暗線,是盡快消解這類消費犬儒主義,做高用戶估值。5月起,B站部分UP主的動態頁面出現了“充電專屬”視頻的內容,用戶需要開通30元每月的包月充電服務才能觀看。這是最直白的內容付費嘗試,告訴市場也提醒用戶,B站有最優質的內容產出、也有愿意為內容買單的用戶。至于持續的開環電商嘗試,則涉及到對平臺基因的深度改造。一方面UP主們可以像小紅書KOL做直接的種草轉化,讓內容與商業價值緊密關聯。另一方面,更多的消費內容、更多的消費入口,也會逐漸扭轉用戶的媒介預期,讓B站逐漸成為一種消費選擇,進而改變外界對B站用戶付費意愿不強的印象。我們可以借古典的受眾商品論理解B站的“苦心”,媒介的使命其實是將受眾集合并打包以便出售,以內容吸引來用戶,再將用戶的注意力售賣給廣告商,作為商品的受眾也會被評估價值。B站想要邁上盈利的未來,就必須獻給市場具備高消費活力的用戶。雖然目前無論內容付費、直播電商、抑或曾被寄予厚望的游戲業務B站都想抓、又都略顯粗糙、缺乏痛點。但因客觀環境的催促,它必須急于求成,也必須說服、帶領它的用戶們擁抱這個消費社會。(銀杏科技)
