臨近春節,各大電商平臺紛紛拉開了年貨節大幕,相比雙十一、618等電商節,年貨節將是電商平臺開年迎來的第一波大流量,也是更具人情味的一次電商節。
每次電商節都是對線下零售的一次挑戰,2019年國家統計局公布,2018年1-12月社會消費品零售總額380987億元,其中,實物商品網上零售額70198億元,增長25.4%,占社會消費品零售總額的比重為18.4%。網購消費習慣已然形成并在逐漸擴大人群覆蓋面,據易觀統計數據,農村市場網絡零售銷售額在不斷攀升,2018年更達到16233.2萬億。2019年下沉市場人群總量達到2.91億人(安卓系統),其中,綜合、特賣及社交電商領域的活躍人數總量為24364.1萬,滲透率分別為61.4%、14.0、8.3%,下沉市場的消費潛力和移動購物能力穩步釋放。“下沉”是近些年電商平臺的主題,而每年春節的返鄉潮、社交傳統給了電商平臺進一步布局下沉的好時機。而從一二線城市下沉到鄉鎮農村,從提供進口商品擴展到C2M直供,從價格、品類之戰,到物流、服務之爭,電商平臺之間不斷擴大競爭面,這也體現在每次電商節的營銷動作上。今年年貨節,電商在逐鹿下沉市場的過程中又進化出了哪些營銷新花樣?幾大電商平臺的年貨節計劃透露了些許端倪。在2013-2014年左右電商迎來下鄉熱潮,線上年貨節應運而生。2015年12月23日,時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云第三次來到延安,馬云曾表示第一次來到延安后決定做淘寶,而這一次則宣布啟動首屆阿里年貨節。年貨節是阿里繼雙十一、雙十二后造的第三個節日。馬云表示,雙十一是網民的,年貨節為農民的。“年貨節的目的非常簡單,讓辛苦一年的農民朋友年底有個好收入,讓城里人能夠買一份家鄉土特產,解一份鄉愁,也讓快遞員腰包鼓鼓回家過年,讓城里的年味濃起來,讓陜北的小米、大棗、煙臺的蘋果、貴州的臘肉等這些東西在互聯網上,讓城市人消費起來?！?/section>首屆年貨節的籌備阿里花了大力氣,不僅有村淘招商人員選品把控,當地政府也參與進來為土貨背書,并提供網絡交易誠信資金進行擔保。當時,有數據顯示,淘寶年貨節主要購物群體集中在北京上海廣州,產品主要是近200種土貨。據報道,農村淘寶后臺數據顯示,12個小時內銷量突破20萬單。如今,村淘已經在農村覆蓋3萬個網點,城鄉消費均不斷增長,年貨節期間下沉市場與一二線城市之間的消費互動表現更多。今年,淘寶天貓年貨節計劃于1月2日正式啟動,目標是幫助全國農民賣出3億斤農產品,讓每位參與其中的農民過年前再增收1000塊錢。為此淘寶天貓與全國1000多個農產品原產地進行合作,新疆紙皮核桃、金華火腿、臨安山核桃等農貨將實現原產地直供。同時近期,土豬肉、麻陽冰糖橙等一系列農貨食品也已經登錄淘寶聚劃算百億補貼頻道,優惠力度不小。
隨著消費升級,消費者生活方式和消費觀念的改變,年貨也變得新穎起來,不局限于吃穿日用的傳統年貨。2018年年貨節過后,阿里發布了《2018年中國年貨消費報告》。報告顯示,盡管堅果、蜜餞和膨化食品仍是年貨必備“老三樣”,但游戲機、景點門票和運動手包消費增速明顯,成為春節消費“新三樣”。此外,年貨節期間,烹飪機器人購買人數增長145%。擦窗機器人、蒸汽拖把成交人數增幅高達169.44%和320%,洗碗機成交人數增幅達187.88%,指紋鎖成交人數增幅高達418%。年貨節期間消費者在體檢、旅行、進口商品上的消費也不斷增多。新消費品牌收獲頗豐,如三只松鼠在2019年年貨節首日銷售額突破2億元。今年淘寶天貓年貨節,除了農產品,天貓還將推出“年貨大街”,聯合10萬品牌商家,推出近千萬款年貨商品。與雅詩蘭黛、蘭蔻、紀梵希、科顏氏等國際知名品牌,推出鼠年定制禮盒,智利國家旗艦店也將在年貨節促銷,加班加點運車厘子。與此同時,年貨節的營銷渠道和方式也更加豐富,除了發放優惠券、津貼外,手機淘寶還將通過小游戲“種福果”活動,吸引消費者通過手機“種”樹免費獲贈“數字基地直供”的水果。在2019年備受矚目的電商直播自然也不會錯過年貨節。去年年貨節期間淘寶直播就曾推出主題《年味中國·縣長來了》的營銷活動,全國50個縣城縣長直播帶貨。其中若羌縣人民政府副縣長黃濤做客西安《年味中國·縣長來了》淘寶直播間,當日直播觀看人次高達155萬,活動當日銷售量達6000余噸。在經過2019年整年淘寶對直播的加碼后,平臺擁有了一批頭部主播資源,以及明星主播的合作經驗,今年年貨節直播不僅是推廣渠道、工具,更將會是一場場營銷比拼,更看重明星、頭部主播的力量,淘寶今年年貨節將聯合村播、明星、垂直頭部主播、總裁年夜飯等個性化方式參與年貨節,營造年味氛圍。1月6日至15日,服飾、美妝珠寶、全行業禮盒商品、母嬰家居、食品領域直播主播將展開排位賽以及排位賽入選主播的直播返場。2019年,蘇寧旗下包括蘇寧易購廣場、蘇寧易購云店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市、蘇寧零售云店、蘇寧小店等在內的“兩大兩小多?！钡臉I態產品族群截至6月底達到近15000家,還收購了家樂福中國80%的股份,線上線下聯動的營銷場景已經是近年來蘇寧參與電商購物節戰役的優勢之一。2015年1月蘇寧易購超市頻道就推出了“年貨節”,促銷活動包括3.8折、買二付一再用券,到2016年,蘇寧易購、蘇寧紅孩子等生態開始聯動起來,參與年貨節的品類也越來越多。此次年貨節,自2019年12月30日起,蘇寧將通過蘇寧易購APP、蘇寧小店APP、PP視頻APP上同步上線的小游戲方式調動用戶積極性,發起“天天發現鯨”活動發放20億紅包,消費者通過做任務獲得福氣值以喂養鯨魚,鯨魚壯大每升一級可獲得小額紅包。臨近春節期間,還有2億春節紅包發放。
而在線下同一時間,消費者在蘇寧易購電器店、蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧紅孩子、蘇寧影城、萬達百貨、家樂福、蘇鮮生等門店,或者于蘇寧易購聯合展出的門店,掃描紅包碼也可同步獲取雙線紅包。蘇寧全場景、全業態再次參與到年貨節中,百貨、家電、影院、嬰童、體育、精品超市、快消領域大賣場都將為年貨節積極布局。今年9月,蘇寧完成了對家樂福中國80%股份的收購,將家樂福融入進蘇寧1小時場景生活圈。此次蘇寧年貨節,全國家樂福門店也開啟了低價折扣活動,通過家樂福網上商城、家樂福小程序、蘇寧小店app等渠道線上購買商品均可以實現1小時內履約。
此外,聚焦下沉市場的蘇寧零售云也將在年貨節期間于全國舉行多場年貨集市活動,利用零售云平臺搭建的到店、到家場景,縣鎮市場的消費者能夠享受與城里無差別的商品和服務,基于零售云社群,消費者也可以更便捷地得到當地門店帶來的問題解答與響應。
據悉,2020年1月1日,蘇寧零售云全國共有118家門店同時開業,零售云門店總數達到4922家,銷售量同比增長超過220%,銷售額同比增長180%。12月23日-1月2日期間,蘇寧零售云整體訂單量同比增長113%,銷售量同比增長達到130%,銷售額同比增長近87%。
基于全場景業態布局,蘇寧還在此次年貨節還推出了場景會員Super Family,針對“家”的概念與需求,拓展消費場景權益。此外,在1月3日至1月8日,每天都是蘇寧場景生態日。去年社交電商是各平臺進軍廝殺的戰場,而今年則是電商直播。1月3日蘇福小鎮,主打直播,網紅將在生鮮、黃金珠寶、美妝、母嬰、小家電、酒水、休閑食品等品類進行“邊逛邊買”的直播,活動將進行至13日。1月4日至6日,分別是搶年貨、超市bigday、進口日活動,不同頻道品類參與。去年年貨節,蘇寧拼購上線,進軍社交電商的蘇寧推出了“超級拼購日”活動,包括糧油干果、生鮮果蔬等等春節期間家庭常備的產品。春節作為走鄰訪里線下社交的節日,也被社交電商所關注,今年1月8日,同樣將是蘇寧拼購主場。此外在年貨節商品方面,蘇寧超市還與眾多品牌如完美日記、清風等聯合定制年貨限量禮盒。在物流服務方面,蘇寧物流在年貨節期間計劃覆蓋全國95%的縣鎮區域,這意味著下沉市場的消費者也可以實現24小時送裝服務。京東年貨節也從2019年12月31日發紅包開始,持續到2020年1月17日。年貨節期間,京東家電、生鮮推出了“超百億補貼”政策,特別在平臺優勢品類——3c數碼方面,蘋果、三星、華為等品牌多款手機都推出優惠價格補貼。京東線下生鮮超市7FRESH旗下京東生鮮、七鮮超市、七鮮生活、七范兒也紛紛加入年貨節,春節期間也可為消費者提供到店和到家服務。此次年貨節,在線上,京東也采用小游戲來引流保持用戶活躍,但京東的小游戲還融入了社交玩法,除了在1月1日至1月25日,用戶可以參與“全民炸年獸”游戲,成功闖關瓜分3億獎池外,還可以組隊參與1月1日到1月24日的趣味萌獸擂臺賽贏紅包,隊伍人數上線為4人,組隊環節每邀請1位好友進隊都可獲得紅包。組成5人隊后進入“萌獸擂臺賽”環節,還有額外紅包。不同于其他平臺,2020年京東年貨節關注到“送文化、送健康、送服務”的三個新消費趨勢,借此進行商品營銷推廣。1月2日京東與故宮聯合打造IP日,推出春聯、紅包套裝等商品,此外,京東非遺運用清華大學年畫日新創作營創作成果聯合相應電商推出廣東佛山、天津楊柳青、河南開封全國三個年畫產地主題的年畫春聯。此外,還將繼續推廣京東互聯網億元在線問診、京東到家送藥上門和京東服務+智能門鎖免費上門安裝等健康及服務消費。值得一提的是,京東旗下社交平臺社交電商平臺京喜也參與到此次年貨節來,這是自京喜平臺去年9月上線后首次參與年貨節,京喜年貨節也將從2019年12月30日持續到2020年1月31日。京東CFO黃宣德曾表示,京東目前采取雙品牌策略,京東將繼續瞄準收入相對較高的低線市場用戶,京喜針對收入較低的用戶,有助于京東主App核心購物門類的推廣。春節正是下沉時機,年貨節期間,京喜將推出新一期“超級百億補貼”計劃,產業帶商家為基礎、平臺+商家雙重補貼直降,實現直供貨品的快銷。同時,年貨節期間京喜還將推出近千場直播,除了京喜官方直播外還有探廠直播和廠家直播三種玩法與用戶互動、派送福利。直播也是2020年京喜的聚焦點,“打造京喜產業帶直播特色”及“打造一站式直播服務”將是京喜兩大策略。值得一提的是,京喜還于2019年12月31日開始發售京喜省錢卡,限量20萬張。京喜也將走到線下,年貨節期間,京喜將在深圳、福州、梧州等全國百個城市開設京喜年貨街,現場展示商品給予消費者直觀感受和購物體驗。春節期間物流不停運、服務不漲價也將在今年年貨節延續。拼多多作為近年異軍突起的社交電商平臺,在今年最早開啟“年貨節”。2019年12月20日零點,拼多多聯手三十萬商家與近千頭部農副產品品牌,啟動“年貨節”。年貨節期間,拼多多全平臺將發放總額達到40億的紅包。拼多多本就是從下沉市場生長起來的,在電商搶占最后一公里的時候,拼多多在2019年推出了“多多農園”扶貧模式,實現消費端和原產地直連,為消費者提供平價農產品,帶動深度貧困地區農產品線上銷售。據悉,在拼多多今年年貨節開始后的兩周時間內,云南丘北“多多農園”上線不久的店鋪售出超過30噸雪蓮果,約有七成訂單來自一、二線城市。此次年貨節,拼多多重點依然放在低線及農村地區的“上行下達”?！吧闲小辈糠?拼多多聯合創始人達達表示,部分熱門農產區及農副產品加工地的封裝打包生產線,已實現24小時運轉。為一二線地區提供地道年貨。“下達”方面,下沉市場的消費升級現象明顯,去年年貨節拼多多平臺總物流訂單數同比增長逾340%。低線城市和農村市場除傳統堅果零食外,海鮮大禮包、車厘子等非傳統年貨成消費者新寵,其中海鮮類消費同比增長逾400%。雖然沒有觸及線下場景,但是拼多多在線上打造了一條“年貨大街”,以游戲互動方式推薦堅果禮盒、零食水果等年貨,同時在虛擬“年貨大街”場景中,加入紅包驚喜。對于品牌商來說,年貨節正是下沉的好時機。今年,拼多多也聯合百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時等百家品牌,推出專供拼多多的聯名特惠禮盒年貨。此次拼多多“年貨節”將持續到2020年1月23日24點?！鞍賰|補貼”“限時秒殺”“多多果園”依然是活動重要入口,同時年貨節期間還會推出“年貨系列萬人團”活動。進入電商“年貨節”第六個年頭,購物節營銷玩法越來越豐富,但相同的是無論助農扶貧將地道農貨帶入一二線城市,還是向下沉市場普及品質商品,電商們都在下沉。這一方面是社會責任驅動,2020年完成脫貧攻堅目標任務已臨近。另一方面也是因為下沉市場仍然廣袤,有更多流量和待開發的商業可能性和便利性。對于消費者來說,價格與品質仍然是硬道理,于是面對人口紅利稀薄,急求流量增長點的電商平臺,不可避免投入重金分發紅包、優惠券。但對比各大平臺上眾多品牌商品,價格并沒有太大差距。
除了價格敏感性,什么還是促使用戶消費的理由?下沉市場用戶在直播上的耗時,消費升級后對品質、服務的要求催生了在年貨節營銷手段上電商平臺的廣撒網。既能拉新又能促用戶活躍的紅包小游戲,2019年火熱的直播,與品牌商家的聯名禮盒,原產地直供的新鮮農貨,優質產品下鄉,24小時不打烊的線下和物流服務,電商平臺布局了每一樣,也因為各自資源傾斜,有不盡相同的專長。到現在,年貨節數據戰報在不斷傳來,這些布局是否有效,也許答案不久后就會揭曉。
