《中國好聲音》12年,到底卷了多少錢?(《中國好聲音》到底卷了多少錢看法)

在《中國好聲音》宣布停播之后,一家名為星空華文的傳媒類公司,成為最先直面經濟損失的風暴眼。

曾經,大眾對于《好聲音》的認知,更多地停留在浙江衛視,隨著各方媒體的起底,燦星文化和其背后的母公司星空華文,作為隱藏在《好聲音》背后的真正制作方,逐漸浮出水面。2011年,一位名叫田明的省級衛視綜藝總監跳出體制,成為了星空華文傳媒CEO兼燦星文化總裁,一年后,《中國好聲音》被制作出來,并在浙江衛視播出。此后十年間,星空華文多次沖擊IPO,最終在2022年得以上市。

在李玟錄音被曝光后的10天時間里,星空華文股價連連下跌,從8月17日的收盤價124港元/股,腰斬至25日收盤時的54.6港元/股——短短八天內,超過260億的市值迅速蒸發。

《好聲音》曾經給星空華文創造過多大的財富,如今就帶來了多大的反噬。

完全可以用“搖錢樹”來形容這個巨型IP。自2012年開播以來,它就以超過3個億的廣告收入,占據綜藝廣告的吸金榜首,這個數字很長一段時間還在持續攀升。有媒體做過計算,在2015年到2017年,《好聲音》為當時還未上市的燦星文化(下稱“燦星”)創造了28個億的財富,占三年收入的接近40%。

獨家冠名費,成為搖錢的大頭——第一年的獨家冠名,加多寶靠6000萬拿下,而從第二年開始,這項費用直接躍升至以“億”為單位計算,第二年是2個億,第三年是3個億,漲到第六年,冠名費已經躍升到5個億。還有一些拿不出夸張預算的品牌方,則把目光盯上了總決賽現場,2015年,優信二手車花了3000萬,買下了決賽宣布冠軍前的60秒單條廣告。

到了今年,廣告商們的贊助費大概率是打水漂了。一波接一波的怒氣里,網友們把這一屆《好聲音》的植入廣告翻了個底朝天——康師傅是獨家冠名,京都念慈菴是獨家特約,君樂寶的頭銜是戰略合作伙伴,其余還有播出贊助商胡姬花,和首席合作伙伴上海貴酒等。這些企業到底花了多少錢才斬獲贊助身份,并未在公開渠道公布,但往年的數據顯示,大約也并非小數目。根據上海貴酒在2022年對上交所的一則官方回復,贊助《中國好聲音》花了1044萬元。

在各個贊助商的微博、直播間里,抵制的評論一條接著一條蹦出來?？祹煾档墓俜轿⒉├?不過3萬的粉絲數量,評論轉發卻紛紛過千。直播間里,主播們長久無言,背景音樂換成了李玟的《想你的365天》,但憤怒的網友很難買賬,“不撤掉贊助就不買”?；蛟S是對這場合作還抱有希望,直到現在,也沒有贊助商對此事做出回應——就在兩年前,康師傅還因為代言人頂流吳亦凡的翻車,被推上風口浪尖,但那一回,康師傅在短短兩天時間里,火速選擇了宣布和吳亦凡解約。

受傷的不僅僅是廣告商。人人都想從《好聲音》這個大IP身上,搖下一把熱錢。2016年,一家名為騰揚廣告的公司,以每年6000萬的價格買下了海選授權,這意味著,得到授權的公司們可以在各地承辦賽事時,獨立招商。但在遭受爭議之后,下沉市場還有多少人買單,依舊是個謎團。

星空華文旗下的子公司和簽約藝人們,多少也會受到波及。2012年,《中國好聲音》成立了一家名為夢響強音的經紀文化公司,此后從節目里走出來的冠軍們,基本全員都簽約到了其門下。值得注意的是,這家經紀公司有著極高的商譽價值,據媒體報道,截至去年年中,夢響強音的商譽凈值依然高達12個億,這個代表著市場認可度的品牌價值,此后或許還會大幅蒸發,到那時,星空華文的虧損就會更大。

在此次輿論危機之前,這檔開播了11年的節目已經顯現出頹勢。盡管有著各式各樣的盈利途徑,《好聲音》帶來的毛利率卻一路下滑。2021年,這檔節目給背后制作公司帶來的毛利只剩560萬元。

但它依舊承載著星空華文最后的希望。就在幾天前,燦星內部人士還曾在接受橡果商業評論采訪時表示,節目不會停播。

對于不少品牌來說,《中國好聲音》的確有著致命的吸引力。

獨家冠名權的激烈爭奪戰,就可以證明這一點。一個廣為流傳的故事是,為了拿下第二季《中國好聲音》的冠名權,加多寶和數個品牌同臺競拍,在廣告招標會現場,其品牌管理部負責人一次又一次地舉牌加價,最終經過長達50多個回合的較量之后,加多寶才以2億的價格脫穎而出,這個數字遠遠高于9000萬的競拍底價。

在這場堪稱驚心動魄的抬價廝殺里,加多寶最大的對手是郎酒。此后,郎酒雖然沒有拿下獨家冠名權,卻還是愿意以廣告形式參與到節目中。后來的數十年時間里,雙方合作都沒斷過。

到了第三年,加多寶再次在競拍中勝出,這一回,獨家冠名的頭銜價值攀升到3個億。此時,正值國內自制綜藝大爆發時期,但《好聲音》顯然更受廣告商們青睞,作為對比,《奔跑吧!兄弟》在這一年的冠名費為2.16億,比前者少了接近9000萬。這樣的賺錢勢頭,讓《中國好聲音》一度被大眾戲謔為“中國好生意”。

客觀來看,廣告商們愿意撒下大把金幣并不奇怪。有人曾經對2005年到2016年的綜藝節目做過統計,收視率前10名里,《中國好聲音》占有四個席位。一直到2016年,它都是收視率的保證。

后來,人們看電視大屏的興趣轉移到手機小屏上,但《好聲音》每年還是能夠拿下省級衛視的綜藝收視第一名,甚至在深陷至輿論風波的最近,它的收視率依舊沒有掉落下同時段第一的位子——換句話說,早幾年的輝煌時期,《好聲音》是廣告商們最好的選擇,而在電視綜藝落寞的時刻,它成為了廣告商們所剩無幾的選擇。

能夠收割如此多贊助商的青睞,高收視率只是最表顯的原因。在一次采訪里,《好聲音》中國版權代理方的負責人楊媛草提到,對于贊助商來說,他們其實更愿意聽故事,那些播放量的數字計算對于他們只是公式,“需要更大膽、更注重內容的人告訴他們為什么要做這個節目”。

贊助商們想要聽故事,節目組就想方設法講故事。還是以加多寶為例,2012 年,雙方共同打出的招牌slogan是“正宗好涼茶,正宗好聲音”,彼時,加多寶正在和王老吉進行正版和盜版之戰,這句洗腦的標語來得恰如其分,在華少語速飛快的口播中循環了一整個夏天。

講故事的邏輯也延伸到節目里,成為《好聲音》被詬病充滿“劇本感”、過度煽情的根源。在節目里,參賽選手們被工作人員們打上了各種各樣的標簽,“38歲全職媽媽的音樂舞臺夢”“美甲店小老板為愛而戰”“想證明自己聲音的平面模特”……而除了《好聲音》之外,類似的小劇本也在燦星旗下的多個綜藝里輪番上演,楊媛草用“精神價值”來解釋這種模式,比如《中國達人秀》,就是讓中國的草根站在世界舞臺PK,“賦予了一種中國也有達人的民族感,讓每個人都有一種參與大事業的感覺”。

更何況,有前輩加多寶取得的豐碩成果在前,后來的品牌商們也希望能夠通過在節目里“露臉”,改變整個品牌的命運。在加多寶的發展路上,獨家冠名成為一場賺得盆滿缽滿的豪賭。一位加多寶高管曾經評價:“2012年的‘好聲音’是上天送給加多寶的禮物?！痹诮邮苊襟w采訪時,加多寶品牌負責人透露,當初花6000萬冠名權的時候,《好聲音》只是一個企劃書,為了保險,他們仔細做過考核——評委的粉絲數量、粉絲的傳播數量,能夠產生多少實打實的涼茶銷量。而最終的數據沒有讓人失望,加多寶在2012年的總銷售額超過了200億元,到2013年,這個數字增加到260億。

只是,時移世易,在加多寶走上賭桌的年代,綜藝節目的冠名顯然帶來了超出預期的收益。但如今,品牌們所處的不同境遇,也讓它們擁有了截然不同的結局。

2016年,《中國好聲音》改名為《中國新歌聲》,RIO宣布買斷在優酷播出時的60秒廣告,但不久之后公布的財報顯示,其母公司的上半年凈利潤跌至負數,虧損1.45億,比前一年少了整整7個億。還有一款名為愛馳汽車的造車新勢力,成為了《好聲音》在2021年的特約贊助商,在豪擲贊助費的兩年之后,卻因為停擺三個月、拖欠員工工資近半年,再度激起輿論關注。

熱衷講故事的《好聲音》,再也不是一場好生意。

不可否認,11年前的《中國好聲音》,某種程度上開創了全新的綜藝模式。

4個月時間,8000萬制作成本,最終帶來了300%的超預期回報。站在此刻回望,這不僅是一個高投入、高回報的成功商業案例,也親歷、見證了衛視和視頻網站的權力交接,更開創了衛視和內容制作方真正制播分離的合作模式。

舊路難以走通,新的模式才會出現?！逗寐曇簟芬膊焕?。選擇這種方式,不論是浙江衛視還是制作方燦星,幾乎都抱著“賭一把”的心情。

一開始,將節目制作外包出去的模式,很少有人看好,也沒有人相信這些離開體制庇護的年輕人。最終,燦星幾乎是立下軍令狀,和浙江衛視達成了對賭協議——由燦星承擔節目制作的全部成本,雙方協定以全國2%的平均收視率為界限,低于這個數字,燦星不參與廣告收益分成,可能獨自面臨虧損風險;而平均收視率一旦高于2%,燦星可以參與廣告分成。

對資本市場來說,業績對賭不是新鮮事,但在國內綜藝領域,這還是第一次。對浙江衛視來說,這也是電視臺歷史上第一次通過收視對賭來和民營公司進行分成。

曾經的所謂制播分離,衛視和內容制作公司是單純的甲方乙方關系。這種模式明顯的弊端就是衛視很難把控節目的質量。前浙江衛視副總監杜昉在接受媒體采訪時打過一個比方:“假如給制作團隊的費用是1000萬,他們會提前留出20%的利潤,只用800萬做一個節目。敬業的團隊能做出900萬的效果,碰上不敬業的做成600萬(的效果),(我們)也沒什么辦法?！?/p>

和燦星的全新合作模式意味著雙方有共同的目標和利益——收視率和廣告收益。為了更多收益,浙江衛視主持人華少在47秒念完了350字口播廣告而登上熱搜,10 位金主密集露臉。而燦星,則會為此不惜一切代價制作出最高質量的節目,確保收視率。

這種市場化導向在節目中無處不在,就連一線導師的“出場費”都選擇了分成模式。燦星除了支付食宿、機票、妝發費用之外,并不選擇單期、打包支付出場費的方式,而是選擇了彩鈴下載分成的模式。簡單來說,每個導師旗下學員的音樂質量越好、彩鈴下載量越多,導師們的收入就越高。有媒體估算,按照中國移動的市場體量,這將催生3.2億的彩鈴市場。除此之外,最后一期節目會以公開售票的演唱會形式呈現,最終的票房收入,也會與4位導師分成。

后來的故事,每個人都知道了?！逗寐曇簟吠瓿闪梭@險一躍:從開播前兩個月,15秒廣告10萬元都賣不出去,險些“裸奔”播出,到第一季總決賽時已達到96萬元一條。從此之后,廣告收入開始一條大陽線往上拉,一年后第二季的總決賽時,15秒的口播廣告賣出380萬元的價格;第三季的數字又沖到了每分鐘1070萬的天價。視頻網站也第一次加入綜藝獨家版權競爭中。搜狐視頻以1個億價格拿下了獨家網絡版權,而到了第三季,騰訊視頻的中標價已經達到了2.5億。

除此之外,2013 年,中國電信還與《好聲音》合作舉辦過“飛Young青春夢想”演唱會,在廣州、中山、長沙、鄭州等17個城市巡回開唱。這些演唱會不賣票,觀眾只要成為電信“天翼”用戶,就能免費獲得演唱會門票。接近燦星的人士向每日人物透露,電信為這次合作起碼投入了2個億。

大量的品牌和資本迅速集結、涌動、投入其中,靜待增值的那一刻。而上游的版權采購的費用也因此快速上漲。最初,《好聲音》的版權費用為制作費用的5%,僅為200萬元;而在獲得空前的市場成功之后,版權費用翻了30倍——接下來的三年,燦星以每年6000萬的費用高價續約。這也給后來的燦星高舉高打的版權引進模式埋下隱患。

不少業內人士把這種商業上的成功歸結為模式創新。除去制播分離之外,采購海外的版權模式,再進行本土化改造,成了燦星業務模式。2015年,燦星和韓國電視臺MBC達成合作,共同開發熱門綜藝《無限挑戰》《蒙面歌王》的中國版本;2016年10月,燦星還與MBC簽署了《我們的挑戰》聯合制作的合約。

《好聲音》的成功,一度讓外界認為綜藝進入了版權引進的時代,倒逼電視臺結束抄襲的惡性競爭。但這種美好的想象沒能維持太久,轉折點就發生在2016年,燦星陷入了和《The Voice》的版權方荷蘭Talpa公司長達兩年的版權糾紛。

最終燦星輸掉了這場官司——被判支付給唐德影視5.1億元侵權費、需要改換節目模式,同時更名為《中國新歌聲》。自此之后,收視率和吸金能力都斷崖式下跌。后來又改回《好聲音》時,也再難擁有昔日的聲量。

時間來到2019年,燦星開始承受大手筆采購版權模式的后坐力。

韓國三大電視臺之一的MBC跨國追債,向燦星追討版權費。2015年起,燦星引進了《無限挑戰》《蒙面歌王》兩檔節目版權后,陸續制作并播出了6檔綜藝,分別是《了不起的挑戰》《我們的挑戰》(即中國版《無限挑戰》第一季、第二季)、《蒙面歌王》以及更名為《蒙面唱將猜猜猜》的三季節目。雙方約定除去版權費用之外,還要對播出后的相關收益進行分成。

雖然MBC沒有披露索賠金額,但從《爸爸去哪兒》高達1100萬版權費用估算,燦星的涉訴金額可能過億。而燦星在把節目更名為《蒙面唱將猜猜猜》之后,聲稱是“原創節目”、擁有“全新的賽制和陣容”,因此對節目有“百分之百知識產權”。

從剪輯方式、選手故事真實性,到比賽本身公平性,《中國好聲音》都遭遇過質疑。

2013年,馬東正在做一檔漢字文化類節目的制片人,后期制作直接啟用了《好聲音》的剪輯團隊。他盛贊這個團隊運用了剪電影的手法剪電視片,“顛覆了整個電視節目的制作流程”。

但這種戲劇的剪輯方式,也曾經讓導師之一的劉歡感到不適?！逗寐曇簟返谝患窘Y束時,劉歡就曾經在《鏘鏘三人行》中抱怨,他幾次試圖跟制作方溝通不要把每個人都剪得“嗨成那樣”,可以多體現導師、選手關于音樂的交流,但這個建議沒有被采納,“因為對方就覺得只有那樣(前者)才吸引眼球”。而劉歡也沒有繼續擔任第二季導師。

最開始的兩季好聲音,沒有一次能用一盤帶子直接播完,最多一次,剪出了五盤。而每一段故事、每一段音樂,整個團隊都要反復斟酌。最極端的一次,節目已經開始播出,剪輯團隊還在修改那期的結尾。

選手也是“戲劇”的重要組成部分。同年,《好聲音》第一季冠軍梁博也抱怨過節目組對故事的極致追求。只說生日禮物是一把吉他,肯定不夠。得是“人生第一把屬于自己的吉他,很難用語言描述”。彈琴的感受也要有戲劇性——撥動琴弦的一剎那,整個人渾身都酥麻了。奪冠以后,梁博在綜藝上半開玩笑半認真地說:“我(身體)也沒什么問題麻什么?！?/p>

就連導師選人也要為了節目效果妥協。2018年,陳奕迅就在綜藝里表示,在《中國新歌聲》錄制現場,已經淘汰的選手竟然還有重新返場的機會。對方演唱水平沒有到讓他“拍燈”的程度,可很快,陳奕迅就聽到導演在耳麥里催促他和那英“按一下,按一下......”

起初,燦星作為創業公司的緊迫感和饑餓感,成了追逐觀眾眼球的核心動力。收視、收入、口碑這三個角,燦星都要牢牢拽住。團隊剛剛組建,每個人都籠罩在巨大的生存壓力里——“數據差了,明年還會有好聲音嗎?” 于是,燦星的節目都只許勝、不能敗。依賴這樣的模式,盡管巔峰已過、收入下滑,但燦星一直順利運轉。

直到李玟生前講述自己在《好聲音》遭遇不公平待遇的錄音曝光。這段長達9分鐘錄音里,李玟直指賽制存在黑幕。2022年9月,一段節目現場觀眾拍攝視頻流出,畫面中,李玟大聲質問節目組,為什么73分(的選手)有第二次機會,88.3分(的選手)沒有第二次機會。李玟在錄音中透露,自己后續因此遭到了節目組的不公正對待。

網友的怒意開始淹沒這檔老牌綜藝,和這季的贊助商們。同樣被拋棄的還有好聲音背后的版權運營公司星空華文,資本市場的寒意也真實露骨。

上一次,《好聲音》制作團隊遭遇嚴重危機、前途未卜的時刻,恰恰是在創業之初。

直到開播前,也沒有人確信這個復制海外模式的節目能不能成功,一旦失敗,和浙江衛視簽訂的對賭協定可能清空所有人的努力。當時,田明還沒有成為星空華文的董事局主席,他站起來給團隊吃了一顆定心丸——“把心剖出來給大家看了,我們已經成功了。唯一的懸念是,我們會取得多大的成功?！?/p>

參考資料:

[1]十年好聲音夢碎資本圈,新摘商業評論

[2]《中國好聲音》停播,背后的星空華文又該走向何方?新摘商業評論

[3]李玟控訴的“中國好聲音”,和這些A股公司有關,和訊網

[4]不是贊助商,是合伙人,新周財經

[5]楊媛草談《中國好聲音》:節目贊助商更愿意聽故事,《陸家嘴》

[6]“中國好”燦星,GQ智族

[7]“中國好聲音”還能火多久,三聯生活周刊

[8]《好聲音》導師按彩鈴分成有望超2000萬,新聞晨報