下架165天的Zenly,還在養活多款數十萬DAU應用(zenly蘋果版下載)

前一段時間,Jagat 登頂了日本 App Store 社交分類下載榜,并且擠進了日本下載總榜 Top10。

更重要的是,這種情況不僅發生在日本,根據 App Store 和 Google Play 榜單情況,在過去 2 個月里,Jagat 登上了俄羅斯、中國臺灣、烏克蘭、中國澳門、摩爾多瓦等 5 個市場的 Google Play 下載總榜第一名,西班牙、越南、白俄羅斯等 10 個市場的 Google Play 社交分類下載榜 Top1,以及法國、新加坡等 5 個市場的 App Store 社交下載榜 Top1。

Jagat 正在遍地開花。

我的第一反應是震驚,因為 Jagat 的 UI、產品定位和產品設計都基本與已經下架的 Zenly 無異。而自 2 月 3 日下架至今,全球已經出現了數十款類 Zenly App,我實在不解為什么在大半年后,仍然會有產品憑此突圍。

因為按照我們過去的觀察來看,當頭部產品面臨下架、調整、或者其他問題時確實會有部分同類產品替代機會出現,但是空窗期往往非常短暫,甚至可以歸類為稍縱即逝。

但從 Zenly 2022 年 9 月宣布將關停,已經有足足 9 個月時間了,哪怕僅從 2022 年 2 月正式下架算起,也有 4 個多月時間了。

“為什么 Jagat 還能出圈?之前那些類 Zenly 產品發展的怎么樣了?AI 會不會給地圖社交帶來一些新的機會呢?”,相信這些問題不僅困擾著筆者,可能每一個關注海外社交機會的人都會有此思考。

Jagat 的出圈:海外華人的一次蓄謀已久的增長

根據官方發布數據,截至 6 月 13 日 Jagat 累計獲得了 500 萬次下載,而根據廣大大平臺數據,Jagat 在過去 30 天獲得了 200 萬次下載,主要下載來自中國大陸、中國臺灣、日本、俄羅斯、越南、法國、印度尼西亞、韓國等 8 個市場,與 Zenly 主要下載市場基本吻合。

關于 Zenly 為什么能快速捕獲大量用戶,可以從團隊、產品和增長策略幾個方向思考。

團隊:華人主導、深扎印尼

首先,根據 Crunchbase 平臺數據,Jagat 是一家總部位于新加坡、主要辦公地點位于雅加達的科技公司,公司愿景是構建下一代地圖社交產品,5 月從一家總部位于新加坡的私募股權公司 Northstar Group 處獲得一筆未知金額的融資。

筆者本來以為,Jagat 的制作班底中可能有不少 Zenly 的成員,但從幾位聯合創始人和主要成員背景來看,似乎與 Zenly、甚至是社交的關聯都十分有限。

但通過梳理 Jagat 主要成員以及相關成員背景,我們發現 Jagat 的團隊中華人占比很高、印尼本土資源十分豐富,這里不僅指市場理解,也包括資本和工作成員。

產品:高度相似的外形,和探索的新功能

Jagat 的產品設計從配色、UI 到產品功能都與 Zenly 如出一轍。

產品 icon 繼承了 Zenly 紫黃綠的漸變色,只不過產品形狀從雪糕變成了果汁,但相似的顏色很容易讓人懷疑“Jagat 和 Zenly 是近親”,更何況 Jagat 也確實這樣引導用戶。

從產品本身來看,Jagat 與其他同類替代產品一樣也提供實時位置定位、手機電量顯示、停留時長功能、過夜小房子。通過筆者的實際體驗來看,實時定位追蹤相對準確,可以精準到單元,但好友電量顯示實在離譜,通常情況下電量誤差在 50% 以上。

不過在國內和海外的社交媒體上有不少用戶反饋 Jagat 的位置不夠精準、移動速度有偏差、好友會突然消失不見等問題,不過 Jagat 有解釋到指數級增長的用戶給服務器和產品造成了不小的壓力,仍然努力修復當中。

我們在《Zenly 雖逝,但門 徒猶在》一文中提到,大家對同類的產品的四大主要訴求是定位準確、省電、可后臺使用、實時顯示好友電量和停留時間,通過筆者的實際使用和簡單調研來看,在這一點上Jagat完成得并不算出色。

但其個別功能的繼承或創新上,確實有自己對年輕用戶的理解:

(1)照亮足跡與地區。當用戶點擊左上角的縣區菜單時,將會進入一個黃色的實時地圖世界,當用戶停留或者路過某個區域時該區域將會自動變成白色,即足跡照亮地圖;

看著自己慢慢打開世界的痕跡,想來應該還蠻有成就感的。

(2)個性化移動拖尾。用戶可以在彩色、氣泡、粉色愛心、液體膠等4種拖尾中選擇自己感興趣的拖尾,在用戶移動的過程中拖尾將會實時顯示并對好友可見。

(3)精妙貼紙。目前 Jagat 向用戶開放了與 Zenly 畫風相似的表情貼紙,畫風可愛且伴隨音效以及打開特效,不少用戶都在應用商店評論表示對貼紙功能的滿意。不過僅有 11 個貼紙表情對每一個用戶開放,用戶需要邀請 3 位好友才能解鎖 12 個更多表情、需要 15 位好友才能解鎖余下的 12 個表情。

(4)幽靈模式。當用戶將好友移入幽靈模式中的“凍結位置”清單后,好友只能看到用戶凍結前的最后位置,不會再收到位置更新信息直至用戶將其放回至精確好友清單中。

(5)雷達交友。當用戶打開雷達模式后,將可以看到同城用戶發布的圖文動態,用戶可以查看動態用戶與自己的距離、為對方動態點贊,也可以申請添加對方為好友。點擊關閉雷達,將只能看到好友的動態且將不再接收陌生用戶的好友申請。

不同用戶對雷達交友的態度有非常大的差異,支持的用戶認為使用此類產品的用戶還是相對友好和善良,因此愿意通過這種方式擴列;而反對的用戶則認為該功能的引入會導致 Jagat 親密好友社交的定位變質。

筆者還在小紅書上看到一個蠻有意思的提問“我發現我男朋友打開雷達后,偶爾會有人加他好友,他都通過了,我很生氣,不知道該怪他,還是怪 Jagat”。

增長:用社交媒體還不夠,要用透

在查閱多個廣告檢測平臺數據后,我們發現 Jagat 的增長主要來自認知錯位和社媒營銷。

(1)之所以用“認知錯位”來概括 Jagat 的宣發策略,是因為我們發現不論是在應用商店介紹、產品內部還是社交媒體上,Jagat 都營造出了一種“Jagat 就是 Zenly”的錯覺。

Jagat 的 App 副標題是 Socialize in zenly way,應用商店描述是 Let's start over here on Jagat and pick up where we left off on Zenly。

而且在產品當中,Jagat 更是直接寫到“我回來了,2 月 3 日分別至今、你還好嗎?你曾經問我要去哪里,不想說老套的臺詞,我只能說那是一趟沒有目的地的旅行,但互相掛念的人終究會重逢.......我從未忘記你,是時候重聚了”

Jagat 的措辭里總是包含一種“我們都懂,但它什么都沒說”的微妙的曖昧。

(2)另外,Jagat 在社交媒體上的營銷也十分賣力。根據筆者手動統計,Jagat 的營銷涉及 Instagram、Twitter、TikTok、Discord、Line、小紅書多個平臺,而且同一平臺往往同時運營多個賬戶。

雖然全網粉絲數量不算很大,但粉絲活躍度不算低。

以 Jagat 小紅書平臺為例,目前 Jagat 小紅書社群一群已經 500 人滿員、二群也已經有 424 位用戶入群,Jagat 發布的每一條動態基本都有 100 個左右的互動,雖然算不上 App 頂流,但也已經超過多數互聯網產品的互動量了,目前 Jagat 小紅書賬戶 IP 歸屬地為中國臺灣。

再來看 TikTok 平臺,Jagat 目前在 TikTok 上注冊了兩個全站賬戶以及越南、印尼、日本、中國臺灣等 6 個賬戶,其中 5 個處正常運營中,共積累粉絲 5560 余個,#jagat 相關視頻的播放量已經超過了 5530 萬次、#jagatapp 話題下視頻也有 780 萬次的觀看量。

雖然目標都是品牌營銷與增長,但在不同平臺的宣傳重點和作用似乎有非常大的差異,Instagram 主要用于官宣戰績、TikTok 和 Twitter 更傾向于與熱點結合玩梗出圈,而小紅書更傾向于解決大家使用過程中遇見的實際問題并收集用戶反饋。

(3)站內營銷與限時活動。Jagat 鼓勵用戶與至少三名用戶共同構建自己的世界地圖,并給出“邀朋友加入 Jagat 獲獎勵”的邀請激勵;擁有 15 個及以上好友可以解鎖全部貼紙表情;

Jagat 還在應用中引入了探索度排行榜,如果用戶與好友曾到達同一區縣,系統將顯示用戶與好友們在該區域實際解鎖的地區排名,通過評選“每日市長”的方式鼓勵用戶多出去走走。

· 交友盲盒

Jagat 在中國以及日本等市場發起了交友盲盒局,用戶只需將自己的 ID 發送給客服、客服將隨機返回一個 ID 給用戶,這樣就可以獲得一個隨機的Jagat好友了。

· City Walk 與線下快閃

City Walk 從海外火到國內,Jagat 不僅鼓勵用戶多多參與 city walk 活動解鎖更多地圖,還在中國臺灣新竹市街舞大賽期間設有攤位,凡是出示Jagat注冊用戶的都將獲取精美禮品一份。

而近期 Jagat 又發起了 City Walk 搭子活動,鼓勵用戶在官方評論區自由尋找搭子,將有機會獲得小眾 City walk 路線,Jagat 還預定了 China Joy 的展臺,將在 CJ 期間正式首發安卓版 Jagat。

而實際上除了正在上升期的 Jagat,筆者發現在 Zenly 下架的 136 天后,我們曾經分析和發布的多款類 Zenly 產品仍保留著不錯的成績。

門 徒猶在,柴火算足

借助點點數據平臺記錄數據,我們更新了 9 款曾經分析的類 Zenly 產品近況,并試圖拼湊出原本屬于 Zenly 的機會:

最后得出的結論是,雖然不少 App 承接住了 Zenly 下架帶來的流量,但卻少有 App 解決了 Zenly 遺留下來的問題。

Snapchat 應該是 Zenly 溢出流量的直接受益者,畢竟同屬一家公司、支持數據遷移,而且 Zenly 距離下架仍然有一段時間便開始從站內向 Snapchat 引流。

而從點點數據平臺檢測到的數據來看,2 月 3 日確實是 Snapchat 近 360 天的下載最高峰值,而且把時間拉到更長的周期來看,Snapchat 的 MAU 確實獲得了明顯提升,但我們也無法追溯 Zenly 4500 萬的 MAU 有多少流向了 Snapchat。

當然迫使 Zenly 下架的主要原因絕不只是為 Snapchat 做嫁衣,更重要的原因是 Zenly 不賺錢,但研發成本又高居不下,夸張點說,發展到后期每增長一個用戶、對 Zenly 團隊的壓力就又大了一分。

因此對于當時的 Zenly 而言,愿景是做出滿足年輕人需要的趣味地圖,當下要解決的重要問題是快速盈利。

先從功能更新來看,經過 5-9 個月的發展幾款類 Zenly App 已經從完全復制 Zenly 模式,到逐漸開始探索基于地圖社交的新功能。

1、好友導航。包括 Tomotomo 和 Bind 在內的多款產品都推出了好友導航功能,用戶可以從系統提供的地圖導航中選擇自己喜歡的與好友見面的交通方式,并實時顯示彼此的移動速度和剩余距離。

2、出門&回家報告。包括 iSharing 和 iHere 在內的幾款產品推出了“出門報告功能”,當好友、親人離開或返回用戶提前預設好的距離范圍時,系統將會向用戶發送通知。

3、一鍵報警功能。當用戶點擊屏幕上 SOS,系統將在 10s 內向用戶發送緊急警報。

大多更新集中在微創新,而非此前 Zenly 一直在探索和嘗試的地標建筑和趣味地圖。

從營收的角度來看,iSharing 和 Bind 是營利相對不錯的產品,iSharing 近 30 天營收 34 萬美元、Bind 則為 5.9 萬美元。

從付費點設置來看,iSharing 將付費功能設在可添加不限數量的好友、不限制地點提醒、90 天歷史位置記錄、可查看具有 3D 街景的位置、去除廣告等緯度,訂閱價格為 7.99 美元每月或者 69.99 美元每年,付費主要來自韓國、日本、美國等具備一定訂閱習慣的成熟市場。

不過實際上 iSharing 的產品定位與 Zenly 存在一定差距,Zenly 主要是 Z 世代或者更年輕的用戶,多用于密友和情侶之間。而 iSharing 更像是父母關心和追蹤孩子的定位器。如果從這個角度來看,美國市場有更細分和專業的產品 Life 360,月流水在 800 萬美金左右。iSharing 的定位調整,能夠解決一部分變現問題,但換個角度,也等于依然沒有找到類 Zenly 產品變現難的解決方案。

相比之下,Bind 的訂閱方案設置要更加年輕和可借鑒。

Bind 的訂閱價格為雙人每周 18 元或雙人每年 168 元,而在訂閱界面上 Bind 顯示的價格為“折合人均 7 元每月”,這里 Bind 進行了概念的置換和權益的共享,一人付錢、兩人受惠。

而從訂閱權益的設置來看,Bind 允許用戶查看對方的全天足跡,包含距離、時間、步行和最快移動速度等數據按段形成報告,查看對方手機的網絡記錄,充電記錄,睡眠記錄,手機使用情況,以及語音連麥和投屏看片等功能。

毫無疑問,Bind 更適合情侶,坦白講 Bind 對隱私共享的設定范圍已經超過了筆者的想象,但如果將 iSharing 和 Bind 的付費功能放在一起討論和思考就會發現兩款產品都在原來 Zenly 的基礎上構建了更加親密的關系(親子&情侶)、同時也進一步模糊了隱私的邊界,但是否適合全球范圍內推廣、是否適合平臺本身的用戶,可能還需要大家具體情況具體分析。

但不管怎么說,4500 萬 MAU 的 Zenly 確實養活了多款 DAU 超十萬的產品,可未來的路還需要大家自己繼續摸索。