出海電商激戰:Temu GMV目標翻倍,SHEIN保利潤,TikTok全力攻美國

今年,拼多多旗下跨境電商Temu 快速崛起、TikTok Shop 積極擴張。過去幾年,它們的母公司拼多多和字節跳動都在國內創造了增長神話。它們的加入讓競爭躍入了新的維度。

SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里國際數字商業,如今被稱為 “出海四小龍”。

“Temu 的激進投放和快速增長,不僅在中國出海公司中前所未有,在全球公司中也是如此?！?一位 Google 人士如此評價。

過去一年,Temu 在全球 47 個國家上線。手機應用被下載 2 億次、九月有 1.2 億人打開,其中一半來自美國以外。早在 2023 年初,Temu 曾規劃了這一年全球 160 億美元的 GMV 目標,這一數字與 SHEIN 2022 年在美國市場完成的 GMV 相當。

《晚點 LatePost》了解到,Temu 預估 2023 年全年將完成 140 億美元 GMV。

相較 Temu 的激進擴張,SHEIN 今年的重點并不在價格戰上,而是仍將利潤作為內部考核的重要指標,并繼續深耕供應鏈,為長期消耗戰做準備。

今年 10 月,TikTok shop 在美國全量上線后,將 “黑五” 期間的日銷售額目標定在了 1600 萬美元。據 FastMoss 的數據,11 月初 TikTok Shop 美國站的單日交易額已經突破了 1000 萬美元。TikTok 沒有選擇像 Temu 那樣快速開拓多個國家,而是將原本巴西、東南亞的部分人員調來全力沖擊美國市場。

阿里國際數字商業集團在負責人蔣凡的帶領下增長明顯,截至今年 9 月 30 日的季度內,阿里國際數字商業零售業務訂單量同比增長 28%,國際數字商業整體收入同比增長 53%。蔣凡重點關注的跨境零售業務速賣通,今年在韓國市場更是定下了 GMV 同比去年翻倍的目標。

“這將是中國互聯網電商公司最后一場突圍戰?！?一位頭部出海品牌高層如此總結。

過去一年,Temu 讓約 9% 的美國人在自己的平臺下單。在這個全球最大的消費市場,Temu 9 月 GMV 已經逼近經營十多年的 SHEIN。9 月,Temu 吸引到 1.2 億人瀏覽商品,平均每天發出 160 萬個包裹 —— 大部分商品海運送往美國。

在這背后是巨大的市場投放成本。多位接近 Temu 的人士告訴《晚點 LatePost》,該業務今年的營銷預算在 20 億 - 30 億美元之間。Temu 項目立項之初,拼多多管理層就計劃對其持續投入,并做好了虧損 3 年的準備。

一位 Google 人士稱,Temu 明年的投放預算將遠超今年,但具體數據尚未確定。Temu 目前正在接觸 “美國春晚” 超級碗項目組,洽談明年第二次合作的事宜。

“超級碗” 是美國全民狂歡的職業橄欖球的年度冠軍賽,會觸達超過 1 億美國人。今年 2 月,為在超級碗上亮相,Temu 花費 1400 萬美元(約 9550 萬元人民幣)買下兩個 30 秒的廣告時段。

每秒價值 23 萬美元,這不僅創下了該賽事廣告的歷史最高價,Temu 也成為有史以來在 “超級碗” 投放廣告的最年輕品牌。廣告投放當晚,Temu 的下載量就激增了 45%,日活躍用戶數增長了 20%。

在流量采買上,Temu 也不計成本。一位廣告代理商將 Temu 形容成 “吞噬一切流量的黑洞”。Temu 對每個已上線的國家大量投放廣告,長期穩定在各國應用商店下載榜的第一名。

據科技媒體 36 氪,Temu 單筆訂單的成本約在 32 美元,其中物流成本就在 8 - 9 美元。物流加營銷成本,使得 Temu 目前全球虧損率在 40% 左右,其中美國虧損率略低,在 30% - 35%。

一位二級人士稱,Temu 早期市場擴展期的虧損是為了追求更大市場,更應該關注的是其在減少補貼之后,用戶能否持續留存。

《晚點 LatePost》此前介紹,Temu 管理層近期調低了對美國市場的營銷費用,計劃將該部分費用轉投到其他區域。Temu 意識到美國的訂單量增速正在放緩,選擇將資源投到增長更快的新市場。

隨著在美國市場的投放費用降低,一位出海電商平臺數據分析人士稱,據他們的監測,今年 9 月 Temu 在美國的銷售額相較于 8 月已經有所減少。

一位接近 Temu 的人士稱,近期 Temu 在美國市場的增長放緩,另一個重要原因是管理層在合規上花了更多精力。

有員工會在凌晨兩、三點接到拼多多 COO 顧娉娉(花名:阿布)的微信消息,顧娉娉會對不合規問題發出一連串質問。

今年 10 月有供應商在廣州番禺區 Temu 辦公樓下拉橫幅,起因是這家供應商同時為 SHEIN、 Temu 供貨,將帶有 SHEIN 水洗標的服飾發到了 Temu 倉庫。Temu 未仔細質檢就銷售了出去,SHEIN 因此向美國聯邦法院申請了臨時限制令,要求凍結該商家資金,商家認為自己只是 Temu 的供貨商,此事應該由平臺負責,且急需資金周轉,于是拉橫幅維權。

在這之后,Temu 加強了質檢,要求服飾上的水洗標不允許印有任何品牌名,一旦發現全部退貨。

一位商家表示,最近 Temu 新上線了一個功能,只要有商家上傳了帶有拍攝參數的原圖,其他類似的無拍攝參數的商品就會被下架。平臺默認那些商品圖都是從網上復制而來。這也是亞馬遜等成熟電商平臺的侵權處理規則。

Temu 上線的一年多時間里,它最直接的競爭對手 SHEIN 的應戰分為三個階段:

第一個階段,從 2022 年初 Temu 開始在全球調研到今年 2 月登陸超級碗之前,這期間 SHEIN 僅僅認為 Temu 是個潛在威脅,采取的手段主要以訴訟為主。

SHEIN 稱 Temu 付錢給社交紅人讓他們詆毀 SHEIN,并創建假賬號來推廣 Temu,讓消費者誤認為 SHEIN 和 Temu 是同一個品牌。Temu 則稱 SHEIN 讓供應商簽署獨家協議,限制供應商向 Temu 供貨。不過,這些訴訟都在今年 10 月底被雙方撤銷,雙方都未公布原因。

第二個階段,在今年 2 月 Temu 上線超級碗后,SHEIN 注意到 Temu 一、二季度銷售額都已超過 20 億美元,且雙方訪客重合度從去年的低個位數百分比增長到高個位數。于是 SHEIN 加大了競爭力度,開始上架 Temu 爆品和同款商品,并開始與 Temu 比價。

第三個階段,今年 9 月開始至今,Temu 美國 9 月的 GMV 已經逼近 SHEIN。SHEIN 內部的緊迫感更強了,明確要在全品類、全年齡段與 Temu 競爭。目前 SHEIN 正努力提升服裝外的品類占比,非服飾品類在銷售額中占比已經從去年不到 20% 提升至約 40%。

盡管競爭愈發激烈,但 SHEIN 始終沒有和 Temu 死磕價格,利潤仍是 SHEIN 很看重的指標。

11 月 7 日據報道,SHEIN 2023 年的利潤預計為 25 億美元,相較去年上漲 150%。

SHEIN 今年要求部分同款商品的價格不能高于 Temu,一旦價格高了就找供貨價更低的供應商,或平臺為商品提供少量補貼。

一位招商人士稱,SHEIN 提供的補貼是有限度的,對于 Temu 平臺上絕對低價的同款商品,SHEIN 會選擇直接下架。

一位接近 SHEIN 的人士稱,即使開拓新市場,SHEIN 也不能接受前期虧損補貼,而是要在自然流量達到一定比例后再開始市場投放。

即使是在 “黑五” 這一集中投放的時期,SHEIN 今年也要求實現盈虧平衡,主要的考慮是這段時間跨境運輸量大,空運成本高,因此需要控制投放成本。

一位出海創業者稱,對 SHEIN 來說,現階段更重要的是囤積糧草,以應對未來的長期消耗戰,Temu 背后有拼多多的資源支持,而 SHEIN 只有自己。

利潤上漲的同時,今年 SHEIN 的銷售額也有較大提升。據科技媒體 The Information 報道,SHEIN 今年前 9 個月的收入預計將達到 240 億美元,同比增長 40%,全年有望實現 40% 的增速目標,銷售額繼續超過 Zara。

除了關注利潤和增長,SHEIN 今年的另一個重點是加強供應商的自主運營能力,和供應商綁定更深,加大自己的供應鏈優勢。

今年開始,SHEIN 開始向供應商開放前臺商品的銷量數據。以往平臺每幾天向供應商下訂單,供應商只管供貨,并不清楚前臺賣了多少貨,一旦某個款式爆單,單個供應商產能不足,平臺就會把訂單分撥給其他供應商。

現在供應商了解實時銷售數據后,可以以天為單位生產訂單,一旦看到有爆單的可能,可以提前少量備貨,避免出現斷碼、斷貨,而此前 “小單快返” 模式下,工廠基本不備貨。對 SHEIN 來說,平臺也可以通過這樣的方式將一些款式綁定特定供應商,幫助供應商長大。

此外,SHEIN 今年還向供應商開放了客訴、商品評價等具體內容,幫助供應商改進對應款式的生產流程。

在過去幾年的出海電商行業中,TikTok Shop(以下簡稱 TTS)不是步伐最快的,但一定是最曲折的。

一位 TikTok 早期員工稱,TikTok 第一天決定做電商時,最想做的就是美國市場。當它 2020 年 9 月前后明確要立項時,時任美國總統特朗普發出行政令:要求 TikTok 在美國下架,并從字節跳動母公司剝離。于是 TTS 只能將前兩個試點地放在英國和印尼。

2021 年 2 月 TTS 在印尼上線初期,只限本地商家開店。第二年 TTS 陸續進入泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家后,才開放了跨境商家注冊,當年全球 GMV 達到 44 億美元,但主要業績都由印尼本地商家貢獻。

這些 “本地商家” 中許多是中國商人,他們在當地注冊了公司,將貨品從中國運到當地的倉庫,用戶下單后就能從當地發貨,3 天 - 4 天用戶就能收到貨。

今年 9 月,印尼禁止社交媒體作為商品銷售平臺,并要求印尼電商平臺為國外商品設定 100 美元的最低價格,這給出海電商在當地的跨境業務帶來了不小的沖擊。TTS 在印尼被封后,Lazada、Shopee 也陸續關閉了占比較小的跨境業務。

開拓本地商家是一個更安全的做法,這既出于商業考慮 —— 本地商家熟悉市場、有本地倉庫能夠保證物流時效;也有地緣風險考慮 —— 部分國家為了保護本地貿易,往往會對跨境業務有所限制。

去年 11 月,TTS 開始在美國試水,同樣只限本地商家開店,但開店門檻很高 —— 企業注冊要提供美國公司執照以及負責人護照 / 駕照、手機或郵箱;個人注冊需出示美國護照 / 駕照,且賣家必須在美國擁有本土倉,以實現 3 天內發貨。

TTS 在美國招攬本土商家開店的進展并不順利,高門檻極大限制了商家數量,也導致商品種類不夠豐富。TTS 在美國開站 4 個月,實際在上面銷售的美國本土商家還不到 100 家。

因此,TTS 今年提升了跨境業務的優先級。今年 5 月,TTS 東南亞本對本負責人訾婧鑫成為跨境項目負責人,向 TikTok 電商負責人康澤宇直接匯報。

今年 4 月,TTS 的跨境全托管模式在英國、沙特上線,商家只需要將貨品備貨到 TTS 的國內倉庫,后續倉儲、配送、售后服務都由平臺托管,店鋪由商家自己運營或者平臺代運營;商家只提供供貨價,最終商品售價由平臺決定。

全托管模式是 Temu 去年 9 月上線后給行業的重要啟示 —— 平臺主導一切,掌握定價權、物流配送,能同時滿足低價和履約時效。

今年 8 月,TTS 的全托管模式在美國市場小范圍試點。為支持美國市場,TTS 還調集了原先在巴西開拓本地商家的團隊。

TTS 原本打算今年下半年才進入巴西,聽說 SHEIN 有開拓該市場的計劃,于是在去年底組建了一支約 20 人的團隊搶先一步進入巴西,但 TTS 嘗試了僅 3 個月就快速撤出該市場 —— 既考慮到部分中國商家將貨運到巴西過海關時存在合規風險;也是為了集中精力全力沖擊美國市場。

今年 3 月, TikTok CEO 周受資接受美國國會質詢,議員們就周受資本人與 TikTok 及其母公司字節跳動之間的利益關聯、用戶數據安全、假消息、對兒童有害的消息等內容監管問題尖銳發問。

TTS 原本準備今年 7 月就在美國全量上線,但因為種種合規原因,一直拖到了 10 月底?！昂谖濉?期間,TikTok 定下的目標也算不上激進,每天 1600 萬美元銷售額,遠低于 Temu 美國每天超過 4500 萬美元的銷售額。

TikTok 過去幾年遭遇的種種審查風險是中國科技公司出海遭遇的縮影,可能也是未來幾家出海電商平臺際遇的預示。目前,Temu 已經開始更加重視合規風險,SHEIN 過去一年在全球引入的股東,這也許能幫助平臺處理未來將面對的風險。

過去一年多在負責人蔣凡的帶領下,阿里國際數字商業已經成為阿里集團增長最快的業務,今年上半年國際數字商業收入同比增長 47%,在截至 9 月 30 日的一個季度中,收入增速為 53%,虧損同比收窄了 48%,主要是因為 Lazada 和 Trendyol 提升了利潤率。

阿里國際商業旗下業務包括已經運營了 20 多年的跨境批發業務國際站、跨境零售平臺速賣通、東南亞電商平臺 Lazada、土耳其電商平臺 Trendyol、西班牙電商平臺 Miravia,南亞電商平臺 Daraz 等。

這些業務里,速賣通和 Temu 在全球面向的用戶群體有不少重合,都是追求性價比的用戶。不過兩者的重點市場略有差異,前者今年發力的新興市場有拉美、中東等,后者重點則在歐美。

今年以來,速賣通開始重點做本地化,例如在韓國當地請了演員馬東錫做代言人,并在韓國落地了 5 天內送達的物流服務。

去年 9 月 Temu 正式上線并推出全托管模式,一個月后,速賣通也推出了 Choice 頻道,目前已覆蓋五十多個國家和地區。

Choice 頻道里都是商家的全托管店鋪,和 Temu 的模式很像,都是商家上架商品、備貨入倉,平臺負責運營和發貨。

差異在于,Choice 的前端商品售價由商家和平臺共同決定,而 Temu 商家只提供進貨價,最終售價完全由平臺決定,且 Temu 上線了競價系統,有商家稱每周會收到兩三次系統的降價提醒,如果不同意降價就會被限制備貨或被下架商品。

一位速賣通人士稱,阿里希望和 Temu 有一定差異化,低價并非速賣通對商家唯一且最高的考核指標,價格、服務、商品質量是考核商家的三個平行指標。

Choice 僅上線一個月,速賣通的訂單便同比增長超過 50%,韓國的增速甚至超過 100%。

速賣通目前的一個優勢是履約時效。依托菜鳥,速賣通已經能在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國實現 “5 日達、晚到必賠”、多語種客服、免費退貨等保障措施。

對 Temu 這樣的后來者而言,拓展速度很重要,但需要補足的短板也很多,比如履約基礎設施建設,今年 3 月 Temu 因訂單迅速增長導致廣東多個倉庫爆倉,影響時間超過半個月。目前 Temu 與超過 20 家物流服務商合作,多數包裹從中國發出到美國需要 7-8 天送達。

全球市場充滿了巨大的機遇,又充斥著地緣政治的復雜性,這不再是一場靠快速砸錢砸人就能結束的閃電戰,而是一場需要所有參與方長期投入的持久戰?！锻睃c LatePost》將持續關注出海大市場。