時至今日,再來回望2021年初黃光裕歸來的時刻,也許每一個國美人都會發出這樣的慨嘆,兩年多之前,國美為什么一定要不顧一切轉戰互聯網?短短兩年時間,本就羸弱的國美被“互聯網戰略”折騰得幾乎命若游絲,倒地不起。即使到今天,國美依然沒有放棄在線上的努力,寄希望于通過“直播”找到新的活路,但是,國美有沒有東方甄選的命?不知道黃老板是否受到俞敏洪的啟發,當新東方在雙減政策下悲鳴不已的時候,俞敏洪轉型直播電商又火了一把,也許黃光裕據此以為,國美也可以。退一萬步講,如果2021年黃光裕歸來,沒有把所有的寶都壓在線上,而是繼續發揮他在線下連鎖經營的強項,國美又會怎么樣?如今看來,傳統零售企業并非沒有線上就活不下去。
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8月18日,國美零售公布了2023年上半年業績預告。上半年,國美零售受到逾期債務、未決訴訟和被凍結資金等因素影響,流動資金受限,業務運營出現較大下降。預計報告期內銷售收入與去年同期相比將下降超90%,去年同期收入為121.09億元,由于收入的大幅下降,以及未清償債務導致的逾期罰息和訴訟增多,公司在報告期內的歸母凈虧損34億至37億之間,虧損幅度將增加15%至25%,去年同期歸母凈虧損為29.66億元。截至2023年6月30日,國美零售逾期計息銀行及其他借款為160億元。從這份財報預期來看,國美幾乎已經回魂無望。而從去年下半年開始,國美股價就早已跌破0.1港元。7月14日,國美2022年度財報終于姍姍來遲。國美零售在2022年的銷售收入約為174.44億元,同比下降62.47%;歸母凈利潤約為-199.56億元,而這一數據在2021年為-44.02億元。2022年的凈虧損比上年同期擴大超過3倍,且比全年的銷售收入還要高。截至2022年12月31日,其流動負債合計約為406億元,其流動資產合計為114億元,含現金及現金等價物1.70億元。截至今年5月31日,國美零售已逾期債務約為161.6億元,未到期債務約為55.1億元,被凍結的資金約為1.66億元。從去年到今年,國美面臨的訴訟多如牛毛而且涉及金額巨大。統計顯示,到今年5月底,其未決訴訟共1294件,涉及金額約103.7億元。這其中絕大部分為拖欠供應商貨款、拖欠員工工資。在過去的一年,國美零售商譽減值損失約92.15億元。截至2022年末,國美零售在國內有城市展廳店38家、旗艦店241家、精品店233家、新零售店2331家,線下門店共2843家。其員工總數為1.24萬,比2021年少了兩萬。
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去年底可能是國美的“至暗時刻”,各種壞消息接連不斷,甚至“國美被破產”的消息一度甚囂塵上。進入2023年之后,整個輿論圈關注國美的報道少了很多,似乎這個曾經的王者已經“翻船覆滅”,再也沒什么值得期望和失望的事。2023年半年度財報預告,讓國美再次發出了一點響聲,原來國美“還沒死”,雖然營收大幅下滑,利潤巨虧,但居然還有十多億的營收,畢竟國美在線下還有幾千家門店。2023年上半年財報預告發出之后,有媒體甚至認為,國美已經觸底,一些供應商開始愿意繼續向國美供貨。據國美方面透露,與供應商合作設立了共管賬戶。所謂共管賬戶,也就是國美零售和供應商共同管理的銀行賬戶,取用資金需要雙方同意。共管賬戶解決了供應商擔心國美流動性緊張而貨款被挪用的疑慮,大大增強供應商與國美合作信心。據每日經濟新聞報道,今年2月10日,國美鵬潤酒店的宴會廳擺了11張酒桌,每一張都坐滿了人,其中10桌是國美的供應商。這場聚會,被國美內部定位為供應商“聯誼會”。從去年8月份供應商大面積斷貨以來,供應商與國美之間的關系就成了“不指望他活又不敢他死”。一方面,國美積壓了大量的供應商款項,如果真的倒下,欠款顯然顆粒無收。另一方面,如果繼續供貨,指定是肉包子打狗有去無回,完完全全一個看不到底的無底洞。2023年初,國美的一些列轉變,讓供應商更多地看到國美能活過來的可能,作為同一條船上的“戰友”,只有國美重回正軌,供應商前期的貨款才有希望。供應商們恢復供貨,國美零售才有可能正常運營下去,國美“回血”復活才有希望。
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事到如今,國美把所有的希望都寄托在直播上。這可能是黃光裕最后殘存的一絲“線上情結”。去年11月,國美電器宣布直播帶貨時,直播主陣地一度放在了自家平臺——真快樂APP上(彼時尚未改名)。首場直播黃秀虹出鏡,最終吸引了12.6萬人圍觀,也引來了一批“追債者”,“不退款不發貨”“拖欠工資”時不時地出現在直播間屏幕上。當時國美內部人士透露,“直播更像是一場內部團建,員工和親友團基本占了直播間流量的70%以上,圍觀的不少,下單的很少?！?/section>另外,國美還將直播放到了各個門店,而門店的直播間觀看人數更少,大部分直播間場景簡陋,主播絕大部分是導購員,能力都非常不專業?；蛟S是意識到真快樂APP的流量短板,國美從今年4月開始,將直播主陣地轉戰到抖音、快手平臺上,又搭建了團隊,直播間相對開始更加專業一些,但真正的觀看和成交量依然很低。8月18日,國美電器董事長黃秀虹領銜,在國美APP上開啟了聲勢浩大的直播帶貨活動,帶貨內容包括數碼科技、時尚潮流、美妝護膚、家居用品、零食酒水等百余款產品。據國美發布的宣傳稿數據顯示,銷售量突破三千余臺,銷售額達到383.2萬,觀看量接近6萬人。緊接著,黃秀虹、A區總裁李俊濤、B區總裁宋林林等高管團隊繼續開啟8月25日的直播。為吸引更多員工加入直播隊伍,國美內部發布了激勵措施,比如,直播推手員能拿到1%的傭金,績效考核與直播綁定等等。隨后,國美各地門店也開啟了直播。上海普陀區某門店市場負責人吳先生說,一場50萬的直播銷售額曾點燃過他的斗志,但是更多時候,直播間慘淡的數據又讓他們看不到希望。本質上來看,直播僅僅是一套目前來看行之有效的“營銷工具”,直播不應該成為國美所有的戰略重心。新東方轉型直播拯救了整個公司具有極大的偶然性,雙語直播、文化直播成了東方甄選不可復刻的成功元素,這樣的小概率性對大部分企業并不適用。對國美而言,誠如本文開頭所反思的,為什么一定要“all in”線上?從出獄歸來,黃光裕對線上化幾乎形成了某種“執念”。黃光裕帶領下的國美,熱衷于追風各種新概念,讓人哭笑不得的是,去年6月,國美宣傳元宇宙業務負責人“光臨”到任。而當時,元宇宙明擺著就是個虛無的摸不著頭腦的“新概念”,參與過項目研發的國美內部人士表示,“元宇宙處于探索和試驗階段,沒幾個人真正懂。做出來的東西不能用不好用,更像是為了炒作概念抬升股價。而且國美內部不止一個團隊做元宇宙,最后比來比去,沒有一個可量化的成果,再次浪費了資源?！?/section>直到今天,筆者依然堅持認為,直播這件工具,對國美來說,形式大于實質。今年1月份,國美進行了內部反思。黃秀虹表示,2022年對于國美來說是不平凡的一年,也是艱難的一年?！吧妗钡膯栴}再一次擺到面前,活下去成為了發展的核心要務。2023年,國美的重點方向會在穩定發展過程中“由逆轉順”。黃秀虹開出的藥方有三條:第一是聚焦主業,守正創新,堅持線下門店的傳統優勢;二是線上線下融匯貫通,布局將是線上線下并重,各占50%;三是直播轉型,多元發展,直播將是未來推動國美發展的重要發力方向。在線上線下布局方面,國美將進行瘦身擴容,在全國30個區域砍掉不盈利的小店,僅保留276家左右,用更多的資金打造成“精”店,聚焦地域性店面。此外,國美將全面打造“推手供應鏈”和社群,放開加盟或者類加盟的形式,以此吸引更廣泛的“社會力量”加入。黃秀虹反思之后,在今年1月份,國美零售宣布其線上平臺正式更名為“國美APP”。黃光裕耗費了國美一條命打造的“真快樂”終于成為歷史。在黃秀虹界定的國美2023年自救之路中,第一條無疑非常正確,“堅持線下門店的傳統優勢”。事實上,電商發展至今,其實線上并不能“吃掉線下”。線下門店的體驗功能、所見即所得功能是線上完全不具備的。當線上流量紅利消失,只要線下的價格不高于線上,對于大件的電器數碼產品而言,消費者完全更加傾向于線下購買(畢竟可以實地體驗產品的性能)。對當下的國美來說,最重要的不是高度聚焦于直播,而是如何一點一滴扭轉“惡性循環”而轉向“良性循環”,如何重新點燃消費者嘗試到國美門店看看的第一步欲望。所以,門店的創新,部分流量型產品的有針對性補貼(比如拼多多將大量補貼用在蘋果手機上而吸引流量)是重獲線下流量“四兩撥千斤”的關鍵竅門。
