公牛集團被反壟斷調查:成也營銷,罰也營銷(公牛集團反壟斷結果)

來源:BT財經

繼阿里巴巴壟斷被罰182億元,美團不正當競爭被罰35億元后,反壟斷再落一錘。

5月12日,公牛集團發布公告稱,公牛集團因涉嫌壟斷已被浙江省市場監督管理局立案調查。不過與阿里和美團針對競爭對手的壟斷不同,公牛的壟斷是與交易相對人達成并實施壟斷協議有關。

接到調查通知后,公牛集團發布公告表示,將積極配合相關部門反壟斷案件的調查工作。

受此消息的影響,公牛的股價連續下跌兩日,截至5月13日收盤,公牛報收181.65元,下跌4.62%,市值為1091億元。

與阿里、美團及剛剛因壟斷藥價受處罰的揚子江藥業不同,公牛的多數產品技術門檻并不高,公牛集團是靠什么一步一步走上壟斷地位的?

根據公牛集團發布的公告顯示,與阿里的二選一,美團的不正當競爭不同,公牛是涉嫌與交易相對人達成并實施壟斷協議的行為有關。在《反壟斷法》中,對公牛而言,此處的交易相對人其實就是公牛的下游渠道商、經銷商。

這個“罪名”其實沒那么陌生,2019年11月,揚子江藥業也是因與交易相對人達成協議被相關部門立案調查。調查結果顯示,揚子江藥業違反了《反壟斷法》中禁止經營者與交易相對人達成的協議:一是固定向第三人轉售商品的價格;二是限定向第三人轉售商品的最低價格。

通俗點說,就是涉嫌通過與下游渠道達成協議進行價格壟斷。近日對揚子江藥業的處罰結果顯示,以2018年銷售額為基準,揚子江藥業被處以年度銷售額3%的罰款,計7.64億元。

如果公牛違反的壟斷條例與揚子江藥業一樣,公牛的處罰也應該是年度銷售額的3%。財報顯示,公牛2019年和2020年的營收相差不多,都在100億元上下,以一年的銷售額計算,公?；驅⒈惶幜P3億元。

阿里、美團都是互聯網巨頭,憑借平臺優勢可以做到壟斷,揚子江藥業也可以憑借其暢銷藥實現價格壟斷,而公牛的主要產品是插座、轉換器等技術門檻較低的產品,又如何實現壟斷的呢?

公牛的壟斷很大原因是通過其強大的營銷渠道。

憑借強大的線上銷售渠道,小米一度被認為小家電的“克星”,涉足掃地機器人、手環等,堪稱跨界之王。但是小米再怎么強大卻無法在插座銷售上獲得優勢,數據顯示,小米的插座依靠其線上渠道只占據2%的市場份額,高于飛利浦,但對公牛的插座沒有造成任何威脅。

2017年的數據顯示,公牛的墻壁開關插座市場占有率為13.7%,位居行業第一,地位多年未被撼動。另外,公牛的轉換器也處于絕對壟斷的地位,2019年公牛的轉換器在天貓的市占率高達65%,處于絕對領先的位置。

而公牛產品之所以如此強大則得益于其堅不可摧的渠道。

公開資料顯示,公牛成立于1995年,創始人阮立平在創業之前從事電器插座販賣的工作,因為經常遇到顧客退貨問題,阮立平不得不幫助用戶修理,而老板為了節省成本也沒做太大的改進,在此過程中阮立平發現插座存在很大的質量問題。

阮立平辭職后,湊了2萬元,成立了公牛,當時公司命名為公牛是因為阮立平特別喜歡NBA芝加哥公牛隊。憑借良好的質量口碑,公牛的銷量越來越好,而公牛能做到家喻戶曉則是由于他的遍布全國的銷售點。

阮立平曾說,牛奶怎么賣,可口可樂怎么賣,插座就怎么賣。所以,在中國,有小賣部的地方就有公牛插座。

公牛目前的業務主要包括三大類:電連接、智能電工照明和數碼配件,銷售體系分為TO B 和TO C兩大營銷體系,包括線下五金渠道、裝飾渠道、數碼渠道及線上電商渠道。

因為很多賣墻壁插座的地方也能賣插座板,能賣插座板也有可能賣燈具所以公牛的許多產品的銷售渠道交叉疊加,這致使公牛的很多產品可以做到市占率第一的位置。數據顯示,目前公牛在全國有11萬多個墻壁開關插座經銷網店。

另外,公用在民用電工領域推行線下“配送仿銷”的銷售模式,也就是先下單在送貨,目前已在全國范圍內建立了75萬多家五金銷售渠道店、12萬多家專業建材及燈飾渠道銷售點及25萬多家數碼配件渠道銷售點,渠道覆蓋城市、鄉村、賣場等各種場所,營銷點是同行業100倍甚至1000倍,形成了難以復制的銷售網絡。

公牛的這種銷售網并不是一朝一夕能實現的,而是從成立以來積累而成的。數據顯示,公牛在銷售方面的成本并不低,其中2020年公牛將超5%營業收入用于銷售費用,高于同行,小米的銷售費用率也不過1.9%。

也正是公牛鋪設的較廣的銷售渠道,使公牛有可能在價格方面有機會與渠道商“聯合”實現壟斷。

不過,盡管進行了價格壟斷,公牛近幾年業績也出現了低迷,根據此前公牛集團披露的數據看,2017-2020年,公司營收增速分別為34.91%、25.21%、10.76%、0.11%,其營收增速放緩,連續三年下滑。此次壟斷調查后,價格方面不在發揮作用,這意味著公牛未來的業績或遇到很大挑戰。