肯德基「瘋狂星期四」,營銷界的天花板?(肯德基瘋狂星期四文案)

來源:運營研究社

每到周四,網上就會出現一股“神秘的力量”——「肯德基瘋狂星期四」文學,“席卷”朋友圈、群聊以及各個社交平臺。

「瘋狂星期四」是指肯德基每周四的特價優惠活動,但由于在過去半年里每周都有大量的「瘋四文學」刷屏,現在已經演變為一個現象級熱梗。

截止目前,#肯德基瘋狂星期四#話題下已有 403.5w 討論、18.1 億閱讀,#瘋狂星期四#話題還曾多次在周四沖上熱搜。與之相關的還有#瘋狂星期四文學#、#瘋狂星期四文案#等衍生話題。

B站上「瘋狂星期四」的二創視頻也不在少數,有 UP 主的視頻播放量突破百萬。

如今不少人提到周四,第一反應就是「肯德基瘋狂星期四」。這一活動也被外界稱之為“營銷界的天花板”。

那么它到底是怎么火起來的?為什么可以如此深入人心?肯德基的營銷團隊都做了些什么?

01「瘋狂星期四」到底怎么火起來的?

早在 2018 年 8 月,肯德基就推出了「瘋狂星期四」的特價活動。

當時主推的產品大多是售價為 9.9 元的雞塊、薯條、漢堡等,宣傳的廣告語是“瘋狂星期四,xx九塊九”。

圖源 B 站UP主@KARROY白

并且,還請到了鹿晗、王源等知名明星來拍攝廣告,在電梯、快遞柜等地集中投放。

但是廣告的效果并不出彩,甚至還是一波“反向操作”——由于廣告歌曲太“魔性”、投放得過多引起了一部分人的不滿。

在 2019 年,就有不少知乎網友表示“想投訴這個廣告”、“精神污染、聽完決定再也不吃肯德基”。

到了 2020 年,「瘋狂星期四」的全網知名度依舊不算高,大家都把它當做一個普通的“薅羊毛”活動日看待。直到 2021 年出現了一個“轉折點”——開始有人“造?！?。

運營社發現,在 2021 年 5 月左右,網上出現了“第一代”「瘋狂星期四」文案:

看看你那垂頭喪氣的樣,知道今天是什么日子嗎,今天是瘋狂星期四。

“第一代”文案還比較簡短、直接,到后面文案就慢慢開始朝著“奇形怪狀”的方向發展。

比如,一位抖音達人@帝哥說王越真帥!在 2021 年 9 月發布了一條關于“去吃肯德基瘋狂星期四”的視頻,其中就提到了一個段子:

我本是上市公司的老總,卻被詭計多端的奸人所害!下屬棄我!股東逐我!甚至清空我的股份!重來一生,我只想奪回我的公司!今天肯德基瘋狂星期四,誰請我吃?

在此之后,出現了越來越多諸如此類的「瘋狂星期四」文案。通常是以一段劇情離奇的小故事為開頭,比如“離婚了,準備跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇,我并沒有死”等。

到后來還出現了“網抑云”版本的文案,讓人以為這是經歷了失戀痛苦的癡情男女。

還有的文案乍一看讓人以為是什么不正經的“小廣告”。

不管文案多離譜,最后都會突然轉折到“今天是肯德基瘋狂星期四,誰請我吃”,讓人猝不及防。

在這樣一周連著一周的傳播發酵后,「瘋狂星期四」就此成為一個熱梗。

如今每逢周四,網友紛紛化身為“段子手”,甚至還誕生了一個新興的網絡文學——「瘋狂星期四」文學。

2021 年 12 月 31 日,肯德基以官方身份親自下場“玩?！?舉行了一場“瘋四文學盛典”,展示網友們的原創文案。今年 1 月,企查查顯示,肯德基成功注冊了「瘋狂星期四」商標。

圖源 網絡

由此可見,「瘋狂星期四」已不單是一個熱梗,正在逐漸 IP 化,而肯德基也是有意在運營這一 IP 了。

02「瘋狂星期四」為什么可以這么火?

餐飲品牌“造節”早已不是一件新鮮事兒,麥當勞也推出過“嗨翻星期一”,蜜雪冰城也有自己的“周三會員日”。

為什么肯德基的「瘋狂星期四」能做到脫穎而出?肯德基的營銷團隊都做對了什么?

1)從“轟炸式”廣告投放,轉向“段子營銷”

前文中提到,在 2018 年「瘋狂星期四」活動剛推出之際,肯德基采用了比較傳統的“電梯+快遞柜”廣告投放形式,但取得的效果并不如意。

“轟炸式”廣告投放并不是沒有出現過成功案例。像十多年前腦白金廣告“今年過節不收禮,收禮就收腦白金”能紅遍大江南北,就得益于在電視上的大量投放。

一家廣告界自媒體@營銷攻防 指出,腦白金的廣告之所以能成功給大家“洗腦”,其中一個重要原因就在于:

在當時信息還不發達的年代,大家對廣告只有一個淺層的認知,認為出現在電視上的廣告,賣的一定是好產品。因此老一輩心里慢慢地認為腦白金是收禮的唯一好選擇,從而促使年輕人去購買。

但到了 2018 年,大家對廣告的認知和想法已經產生了巨大的改變,明白了品牌們只要砸錢就可以投放在各個渠道上投放廣告,不會再輕易為此買單,并且容易產生反感情緒。

比如說,大家取快遞的第一訴求是“快速拿完走人”,并不想看也并不在意快遞柜上放的到底是什么廣告。

因此當時肯德基的“九塊九”廣告并沒有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一個新的營銷思路“段子營銷”。

2020 年起,網上開始流行各種“野生文學玩?！?。2020 年 10 月,刮起了一陣「凡爾賽文學」的風潮;2021 下半年,「發瘋文學」和「廢話文學」又接著爆火。

凡爾賽文學:用最低調的話來炫最高調的耀;

發瘋文學:表達強烈情緒的瘋言瘋語;

廢話文學:沒有提供任何有效信息的話。

「發瘋文學」和「廢話文學」案例

恰好,“玩?！边@一方式很適合餐飲品牌用來做營銷。@數英DIGITALING曾指出,餐飲品牌的用戶群體是普羅大眾,就可以用接地氣的營銷方式來吸引大眾的目光,從而達到提升品牌知名度的效果。

就有餐飲品牌同樣靠“玩?！钡臓I銷方式出了圈。2021 年 11 月,在微博話題#見過最輕松的工作#下,老鄉雞官博因為每天發“咯咯噠”被搞笑博主提名。隨著話題沖上熱搜,老鄉雞的知名度也一再飆升。

一位老鄉雞內部人員曾向運營社透露,發“咯咯噠”其實是老鄉雞的營銷創意,為的是給官博樹立“接地氣、好玩”的人設,拉近和用戶之間的距離。

雖然無從得知「瘋狂星期四」文案最初的產出和傳播是否由肯德基“幕后策劃”,但肯德基在文案爆火后推出“瘋四文學盛典”,無疑是給當下大熱的“瘋四文學”再添上了一把火。

@媒介雜志 曾分析,肯德基中國會對營銷內容進行“動態運營”,包括監測社交平臺的實時動態(如微博熱搜),看有哪些熱點話題可以參與內容生產,從而對營銷內容進行優化。

肯德基此次就主動“蹭”上了「瘋狂星期四」文案這一熱點,將營銷思路轉向“讓大家寫段子”。

2)網友“自來水”二創+轉發,每周反復傳播

「瘋狂星期四」文學能爆火,離不開大量的“自來水”,即網友們自發的“二創”和轉發。

① “二創”門檻低

此前就有網友表示,幾乎每到「瘋狂星期四」都可以看見層出不窮的新段子。這其中不就乏有網友們的“二創”。

運營社觀察后發現,其實有不少「瘋狂星期四」文案都帶有“復制”的影子。

比如說,“穿過挪威的森林,讓我走進你的夢里”這句話就出自于歌手馬思唯的歌曲《黑馬王子》。

左為“瘋四”文案;右為《黑馬王子》歌詞

“我是選項 E ,我是 plan B”的文案也是在網上流傳已久的“網抑云”文案(用來表達自己作為備胎的悲傷情緒)。

再比如,“他是尊貴的商界帝王,翻手如云,覆手如雨.....”的文案則是言情小說《豪門蜜寵:惡魔的專屬甜心》的簡介。

可見,「瘋狂星期四」文案的創作門檻并不高,只要在原本文案的基礎上稍作改動、結尾和「瘋狂星期四」結合在一起即可。也正因如此,網友們的“二創”積極性被提高了,愿意主動編段子。

而一個熱梗的“誕生”,往往是以大量網友的“二創”為基礎的。

舉個例子,“羊胎素”一梗(指在一次采訪中,斯琴高娃被袁立“爆料”說打了羊胎素)之所以能在全網爆火長達 1 個月時間,很大程度上得歸功于抖音、B 站等個平臺上創作者們的“二創”模仿表演。

這些視頻能一再掀起“玩?！睙岢?比如一位 UP 主@機米劉 的模仿視頻播放量就超過了 600w 。

② 網友自發參與傳播

不僅有網友自愿編段子,還有眾多網友自發地轉發到自己的朋友圈、群聊里,形成二次傳播。

究其原因,第一是由于文案娛樂性強、段子足夠好笑,第二是由于文案適合大眾作為“社交貨幣”用來轉發。

杜蕾斯的廣告文案以極富創意出名,被稱之為“文案鬼才”,但是出于一些大家都懂的原因,這樣的文案并不適合放在公開場合上傳播。

老鄉雞的“咯咯噠”雖被官方玩出了圈,但大家也并不會轉發,因為普通人并不會在自己的社交圈里去學一只雞叫。

但「瘋狂星期四」文案圍繞“吃肯德基”展開,內容以調侃、搞笑為主,和大眾的距離更近。一位每周都會復制黏貼「瘋狂星期四」文案的朋友告訴運營社,“會隨手轉發到朋友圈、群聊里,純粹是為了和好友一起圖個樂子?！?/p>

更特別的是,由于「瘋狂星期四」是一個每周都舉辦的特價活動,「瘋狂星期四」文案的傳播頻率也以周為單位,相當頻繁。

以往常見的品牌營銷活動,往往都有一個固定的流程:從前期的引流造勢,到中期的活動舉辦、將熱度抬到最高,再到最后收尾。

然而「瘋狂星期四」并沒有一個固定的結束時間,因此文案也能每周重復傳播,反復為大家鞏固“一到周四就該發肯德基段子”的心智。

03結語

營銷是把“雙刃劍”。想出一個爆火的營銷創意固然是好,但如果肯德基只注重營銷而忽略了產品本身,那最終就會本末倒置。

在前不久,肯德基就因過度營銷“泡泡瑪特聯名盲盒”被中消協點名批評。

現在,雖然大家依舊熱衷于進行“瘋四文學創作”,但運營社注意到,已經有不少消費者對「瘋狂星期四」活動產生了不滿情緒。

小紅書上,有不少網友吐槽“瘋狂星期四的產品越來越不劃算”、“品類少”、“味道不好”等等。

如果「瘋狂星期四」最終只是大家造梗、消遣的對象,而沒有人真的去參與活動消費,那么營銷也就失去了意義。

參考資料:

《“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”是好廣告嗎?》,營銷攻防

《2021「社死營銷」大火!!品牌為什么扎堆玩起了尷尬?》,三足的烏爾

《肯德基中國:快餐巨頭的創新營銷驅動戰略》,陳蘇城 周艷

《B站1100W播放!麥當勞 VS 肯德基“瘋狂星期四”,誰是營銷之王?》,游人

本文來自微信公眾號“運營研究社”(ID:U_quan),作者:丁奕然,編輯:楊佩汶,設計:晏談夢潔,原標題《肯德基「瘋狂星期四」,又想“搞”大誰的肚子?》。36氪經授權發布。