動畫成品牌標配,「蜜雪冰城」們為何紛紛航向二次元?(蜜雪冰城原版叫什么)

茶飲品牌蜜雪冰城推出的以其IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》,于8月25日在多個平臺播出。該動畫的同名OP歌曲風格與以往蜜雪冰城的洗腦式廣告曲不同,更接近《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現》。

近年來茶飲行業經歷了一輪高速增長,但市場競爭也越發激烈。品牌們為了保持競爭力,不僅需要尋求新的增長點,還需要創新營銷策略。

IP動畫化的確是一種策略,蜜雪冰城似乎有意將IP拓展至動畫市場,且期待著《雪王駕到》的成功?！把┩酢弊鳛樵撈放频捻斄鱅P,具備很高的辨識度和受歡迎程度,這的確會為動畫化帶來優勢。

然而,要想進軍二次元領域,并不容易。茶飲行業與動畫行業有著本質的不同。比如,品牌在制作動畫時的初衷必然和動畫公司有所不同。

平臺是影響動畫公司創作的因素之一。原因是動畫是動畫公司的“產品”,平臺作為“消費者”,其喜好直接影響了采買,而動畫在平臺的表現也決定了動畫公司是否能夠被采購。

而品牌做動畫,品牌本身就是“消費者”,平臺則是“傳播媒介”,動畫和平臺關系的轉變,加之一錘定音的買賣形式、品牌對動畫內容的把控能力不足,使得很多品牌動畫本身并不優質,沒有達到消費者的期望。

那么,《雪王駕到》又是否能夠借助受眾熟悉的IP形象,傳遞品牌價值或直接吸引消費者呢?

1997年,蜜雪冰城的創始人張紅超在河南鄭州創立了“寒流刨冰”,標志著這個茶飲品牌的發源。經過數年發展,2000年“寒流刨冰”正式更名為“蜜雪冰城”。然而,相對于品牌本身擁有長達25年的歷史,蜜雪冰城的“雪王”IP歷程則相對較短。

2018年,蜜雪冰城迎來了一次全面的品牌形象升級,引入了“雪王”這一IP形象。

一個戴著王冠、披著披風、手握冰淇淋權杖的雪人,就是“雪王”。他與蜜雪冰城品牌名和標志性產品冰淇淋緊密相連,成功地在互聯網上走紅。當然,最大功臣還是那首洗腦的主題曲。

2021年6月3日,蜜雪冰城正式發布了這首主題曲。起初,許多網友對這首歌并不感冒,但在反復播放之后,逐漸從不理解轉變為接受,最終在一遍遍“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音下被成功洗腦。

這首主題曲的快速傳播進一步提升了“雪王”形象的知名度,也讓“雪王”成為蜜雪冰城營銷宣傳中不可或缺的角色。“雪王”不僅是一個符號化的形象,更是一個獨立的流量明星,這是蜜雪冰城對其的定位。

2020年,“雪王“開始獨立運營。蜜雪冰城推出了多種印有“雪王”形象的周邊產品,還與網易旗下《蛋仔派對》中的蛋仔合作,甚至借助“雪王”形象進行產品宣傳。

蜜雪冰城在網絡營銷方面也不遺余力,他們試圖通過多樣的宣傳方式拉近與年輕人的距離。

年輕人是蜜雪冰城的主要消費群體,他們對于與情感價值和喜好相關的宣傳方式更感興趣,而蜜雪冰城正好滿足了這一需求。

在社交媒體平臺上,“雪王”在B站、抖音、微博等平臺上都設有專屬賬號,通過分享漫畫、視頻和文字等內容直接與粉絲互動?！把┩酢痹诓煌脚_上的形象都保持了親和力,如上班摸魚、看到美食垂涎三尺、和女友雪妹共度520等。

在線下,穿著“雪王”玩偶服的人偶們走遍大街小巷,被網友戲稱為“茶飲界街溜子”。其中,“雪王”去茶百道、一點點門口跳舞的視頻引發了大范圍討論,還有“雪王”和xx打起來的視頻也在網上大量被傳播。

通過這些內容,“雪王”成功吸引了消費者的關注,“雪王”的形象也更加深入人心。

種種背景下,蜜雪冰城選擇將“雪王”動畫化的舉動,也變得合理起來。

從引入“雪王”IP形象,到持續更新以“雪王”為核心的短視頻和漫畫內容,再到如今推出動畫《雪王駕到》,這些舉措都是蜜雪冰城IP化戰略中的一環。

品牌IP的構建是一個持續發展的過程,需要與時俱進,與消費者的需求保持緊密聯系。蜜雪冰城想通過“雪王”IP的不斷演進和拓展,與年輕消費者產生共鳴,也并非不可能。但在互聯網時代,品牌IP的成功還依賴于是否能與互聯網文化相契合。

換言之,在品牌IP構建的過程中,如何在保持IP形象的同時實現創新,進一步提升品牌的影響力,是一個挑戰。動畫化,只不過是其中一環。

作為一種全新的營銷形式,動畫是否能夠巧妙地展示“雪王”的特質和個性,以及是否能夠激發粉絲的購買力,這些都將是未來需要持續關注的關鍵問題。

在《雪王駕到》之前,有很多品牌已經嘗試過動畫化。在海外,很多品牌嘗試動畫化的時間甚至比我們想象的要早很多。

米其林的輪胎形象最早可以追溯到1894年,到了1898年,米其林輪胎人以名字“Bibendum”成為品牌代言人,而米其林真正享受到動畫紅利是在1960年,該公司拍攝的南太平洋地區米其林X系列輪胎動畫宣傳片在當時為品牌博取了大量關注。

1954年,M&M巧克力豆小公仔首次亮相電視廣告。1996年,以其為主角的廣告被“今日美國”評為第一廣告。同年,M&M巧克力豆的銷量也發生了質變。此后品牌為了迎合消費者的喜歡,不斷推出新角色。

1987年,喬安娜·費容創造了卡通形象Fido Dido,成為7UP七喜汽水的代言人,擁有自己的漫畫、動畫和衍生品,傳遞積極的自我表達、不拘一格和與眾不同的價值觀。

品牌動畫化作為一種商業行為,必然扮演著動畫本身之外的角色。雖然上述三個企業所處行業不同,但他們共同的身份都是上市企業。動畫片成為它們建立品牌IP形象的有效途徑之一,品牌可以通過獨特的形象、故事和文化內涵,更好地吸引目標受眾,增加用戶粘性,提升品牌價值和知名度。

在這個背景下,國內越來越多的品牌也希望通過動畫形式吸引更多關注、激發更多創意,進一步拉近與年輕消費者的距離。

實際上,在國內品牌動畫化從來不是新鮮事。

2017年11月9日,江小白與武漢兩點十分動漫共同制作完成的同名動畫《我是江小白》正式上線,作品講述了一個與相遇重逢有關的,“找尋世界上的另一個我”的探訪十年前真相的故事。動漫上線后取得了B站9.6分、豆瓣8.1分,全網總播放量過3億的成績。2018年11月9日,《我是江小白2》也順利上線,上線不到兩個月,全網播放量近億。

自從2012年成立以來,三只松鼠也通過動畫、影視、周邊產品等多種形式不斷拓展其IP維度,推出了系列動畫片、抖音短視頻,并在蕪湖建設了“松鼠小鎮”主題樂園,產生了內容輸出和體驗營銷的雙重效應。

憑借兩個裸身男孩,《海爾兄弟》這部動畫給海爾集團帶來的宣傳價值一直延續到今天。從1995年上映到2001年完結,憑借緊張的冒險故事,成為一代人心中的經典。甚至到現在還有網友表示,海爾冰箱是他買過的最貴的動漫周邊。

京東也曾試圖以京東狗Joy為主角產出一系列動畫片,如《JOY與鷺》《JOY與錦鯉》《JOY與小豬妖》,試圖以此來打開二次元市場。以及天貓的“貓天天”、高德地圖的“高小德”、騰訊的“BabyQ”“QQ企鵝”等等。

當下,越來越多的品牌們想要通過IP人格化運營,為其IP形象賦予可愛、搞笑、沙雕等個性,為消費者提供情緒價值,拉近品牌與受眾之間的距離。

根據CIC灼識咨詢統計數據,2021年時中國二次元內容市場規模約為602.9億元。由于國內二次元用戶人數不斷增加、用戶付費能力提高、優質內容作品不斷涌現等多方面因素,該機構預測2026年中國二次元內容市場規模有望達到1,105.8億元,未來五年中國二次元內容市場規模年均復合增長率約為12.6%。

圖片為中國二次元內容產業市場空間,來源于CIC灼識咨詢

年輕一代消費者群體對二次元文化的認同與購買力,是品牌們不放棄二次元領域的根本原因。

比如2017年,國產動漫《全職高手》與麥當勞展開了廣告合作,推出了約兩分鐘的福利篇,以提升麥當勞產品的知名度。2019年,《魔道祖師》憑借優質的內容被可愛多選為中國區代言人,《魔道祖師》X可愛多的廣告短片上線一周就達到了7600萬次話題閱讀量和超15億次的播放量。

對品牌來說,年輕化的表達能夠獲得年輕消費者的喜愛,而這些喜愛又可以轉化為實打實的購買力,它們自然想要在二次元領域分一杯羹。

但基于品牌資金、需求的限制,不同品牌會選擇不同的入局方式。

像白酒產品江小白,就是以動畫形式進入二次元領域。雖然該作品的成績、口碑都不差,但不可否認的是,《我叫江小白》動畫對品牌的加持并不如《三只松鼠》。

究其本因,是大多數二次元用戶并不喜歡口感辛辣的白酒,加之年輕一代的飲酒場景多以酒吧、西餐廳等為主,這些場景的主流商品也并非白酒,使得江小白并沒有通過動畫享受過多的二次元紅利。

反觀三只松鼠,2017年時三只松鼠在動漫領域成立了子公司“松鼠萌工廠”和“松鼠娛樂”,從內容到投資規模都在不斷擴展。

它們積極涉足動畫、手游等領域,其動畫內容和周邊產品的互動成為用戶關注的焦點。并在線下開設了投食店,通過實體店面的布局與產品互動,吸引用戶體驗。三只松鼠還在蕪湖打造了“松鼠小鎮”,通過整合娛樂、線下零售、餐館等元素,創造獨特的松鼠世界。

通過泛娛樂化IP戰略,三只松鼠試圖從動畫、影視、周邊產品到實體店面等多方面的布局,為其品牌IP在市場中增加影響力和商業價值。

品牌向二次元進軍,對品牌和二次元市場來說,都是一種新的打開方式。不論是廣告代言的形式,還是單獨創作一部作品,都是為了狙擊二次元用戶。打造動畫形象,看似是品牌和新市場的跨界融合,其實內里大有可為。