鴻星爾克低調捐款,200萬網友沖進直播間“野性消費”(鴻星爾克官方直播間在哪個平臺)

　來源 |刺猬公社

　　作者 | 陳梅希

　　編輯 | 語 境

　　7月23日凌晨1點,互聯網大廠員工胡樹仍在盯著手機看直播。第二天是工作日,妻子催他趕緊洗漱睡覺,胡樹轉頭對妻子說:“我在沖鴻星爾克的直播間呢?！?/p>

　　鴻星爾克,一家創始于2000年的國產運動品牌,曾一度面臨破產傳聞。在河南發生汛情后,這家“淡出”公眾視野很久的公司宣布捐贈5000萬物資馳援河南,一下子點燃了網友的購買熱情。

　　7月22日當晚,鴻星爾克的淘寶直播間涌入200多萬人次的觀看者。

　　胡樹最終下單了一雙運動拖鞋。由于合適的碼數已經被搶光,他決定買大一碼?！耙郧胺廴δ切_直播間的事兒我從來沒有參與過,但這次不一樣,必須支持一把?！钡诙焐习?胡樹發現另一名同事沖得更兇,一口氣買了3樣商品,共計500元。

　　從吳亦凡事件中因解約意外走紅的韓束,到此次因慷慨捐贈成為話題焦點的鴻星爾克,品牌直播間已初步呈現出新一代輿論陣地的基本樣貌,可謂牽一發而動全身。

　　百萬網民“野性消費”

　　7月22日晚,“鴻星爾克的微博評論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位,起因是7月21日傍晚,鴻星爾克宣布向河南捐贈5000萬物資。

　　發布之初,這條微博并沒有獲得很多關注,網友甚至發現鴻星爾克的官方微博沒有購買微博會員。在明星捐贈信息不斷轟炸熱搜榜單時,有網友開始為鴻星爾克抱不平:“明星(捐)50萬直接沖熱搜,良心企業(捐)5000萬評論一百多,點贊才兩千,我真的有點意難平?！?/p>

　　低調的處理方式,反而引發關注熱潮,網友們激情轉發,在一天后將鴻星爾克送上微博熱搜首位。

　　最終,這條捐贈信息微博被轉發21萬多次,收獲853萬點贊。熱心網友給鴻星爾克官方微博充會員一口氣充到了2140年。

　　除了四處宣傳,網友們還涌進當晚的淘寶和抖音直播間,用實際行動表達感謝。

　　根據灰豚數據,鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間,在此前6天的日均直播觀看次數僅為1.1萬,而7月22日晚直播間單場觀看次數暴漲至201.7萬。與此同時,單場直播帶貨的銷售額超1022萬,是之前一周均值的168倍。即使在今年618大促當天,淘寶直播間的直播帶貨銷售額僅有96.6萬,不及7月22日一場直播的十分之一。

　　除了淘寶直播間,鴻星爾克在抖音當晚的直播也創造了超過1500萬的銷售額。

　　“買買買”大軍同樣震驚了帶貨主播。在7月22日晚的鴻星爾克直播間,多件商品剛上架就被搶購一空,網友們在評論區留言“什么有貨買什么”,主播只好不斷在直播中勸大家理性消費。

　　但網友們并不在意,他們一邊詢問貨品庫存,一邊在直播間留言稱要“野性消費”。在插科打諢中,直播間的梗越來越多。

　　“這一波,不讓你們工廠縫紉機踩冒煙都是我們這屆網友失職?！?/p>

　　“退什么退,尺碼不對那是我腳長歪了?！?/p>

　　在直播間外的社交網絡,關于鴻星爾克的話題還在不斷發酵。微博、知乎、豆瓣、虎撲,不斷有網友更新直播進展,直到凌晨都有新網友趕來直播間支持購買。

　　7月23日晚,瘋狂仍在延續。截至24點,鴻星爾克的淘寶直播間吸引了超過750萬次觀看。到24日凌晨,直播間點贊數突破5000萬大關,遠超同一天晚上直播的淘寶一姐薇婭。

　　幾天前,同樣的瘋狂也出現在國產化妝品牌韓束的直播間。

　　吳亦凡事件引爆網絡后,韓束率先宣布與吳亦凡終止合作。官宣消息一出,一眾網友趕到韓束直播間,互相安利韓束好用的產品。

　　當天,韓束直播間的女主播是剛剛入職三天的鯨魚。在前兩天的工作中,直播間的在線人數只有十位數,突如其來的流量讓鯨魚驚呼:“沒見過這么大場面?！?/p>

　　或許因為是新人的緣故,鯨魚在直播中顯得有些“口無遮攔”?！霸缰烙羞@么多人看,我好好研究下大眼瘦臉的特效?！倍慌缘哪兄鞑フu作為入職兩個月的“老主播”,聽到“危險發言”后,馬上幫搭檔打圓場,力挽狂瀾。就是這一對新手主播加上一位臨時從家里趕到直播間的運營,一起撐起了這場三百多萬人觀看的直播。

直播中的“韓束CP”

　　最終,韓束單場直播銷售額超299萬,暴漲868%。曾經請流量明星代言也沒能收割的流量,因為一條簡單的解約聲明而得到了。

　　流量餡餅下的品牌

　　有人評價,韓束和鴻星爾克像是兩個被流量餡餅砸中的品牌。但好運從來不會無緣無故地垂青誰,它們之所以能獲得紅利,或許是因為它們更早看懂輿論的走向,也做好迎接流量的準備。

　　對于韓束而言,率先解約是一件風險很高的事情。

　　在事發之前,吳亦凡一共有15個代言,其中既有LV、寶格麗、保時捷等國際知名奢侈品品牌,也有康師傅、立白等國內一線消費品品牌。在眾多代言中,韓束這樣一款國產化妝品,并不算太顯眼。

　　當其他品牌仍處于觀望狀態,面對網友的質疑避而不談時,韓束迅速地在當天晚上19:08發布微博官宣與吳亦凡解約。從事件發酵到快速解約,外界暫時還無從得知中間經歷的決策過程,但從結果來看,韓束用最短的時間為自己爭取了無限的空間。

　　天時地利之下,兩位新人主播又用鮮活的個性再下一城。在這樣一場事件后,人們在直播中看到兩個真誠而專業的主播,用稍顯簡陋的設備和絕不拉跨的專業能力,完成了一場頭部主播才能擁有的大流量直播。

　　“報!韓束的老板要給韓束CP發獎金了,主播居然還掛了老板電話!”

　　“韓束CP真是肉眼可見的開心,躲著鏡頭偷笑,打工人共情了?！?/p>

　　直播中金句頻出,圍觀韓束直播間的源動力從“與吳亦凡解約”逐漸遷移到“聽韓束CP嘮嗑”。

　　即使之前只有幾十個人觀看直播,韓束招募的優質主播,是這場直播間翻身仗成立的前提之一。

　　面對突然其來的流量,韓束的動作沒有止步于此。7月19日,官宣和吳亦凡解約的第二天,韓束作為中國國家游泳隊合作伙伴,和出征東京奧運會的奧運健兒一同出現在了微博開屏。

　　這也是系列動作中的一部分。據一位豆瓣網友透露,開屏是在直播間人氣爆棚后追加投入的。他在豆瓣小組中發布了題為“分享一個好笑的蝴蝶效應”的帖子:“吳亦凡出事,韓束解約,直播間人氣爆棚,韓束追加投入,下單開屏,我們公司開始干活。對,韓束是我們客戶?！?/p>

　　在一系列追加行動下,韓束主播CP持續出圈。最近兩場淘寶直播,韓束直播間的觀看次數仍然維持在90萬上下,是吳亦凡事件前的50倍左右。

　　鴻星爾克則派出董事長吳榮照上陣,為直播帶貨助陣。

　　7月22日晚,隨著直播間熱度不斷上漲,吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現場,向網友致謝。他沒有發表太多高談闊論,甚至還有些不知所措,不停地叮囑大家在直播間理性消費。

　　相比韓束,鴻星爾克在流量爆炸后的操作顯得不那么“專業”。從董事長在直播間帶著鄉音的致謝,到店鋪主頁的商品展示,鴻星爾克都維持著從內而外的樸素。

直播現場的鴻星爾克董事長吳榮照

　　有網友在吳榮照的微博下評價鴻星爾克的服裝款式和商品頁面設計不夠簡約,吳榮照虛心接受建議,還邀請評論者加入公司?！斑^去追求穿著體驗,未來會在設計上多下苦功!如果你是這個專業的,歡迎加入鴻星爾克?！?/p>

　　樸素的一致性意外擊中了消費者。正如一位網友在吳榮照微博下評論的那樣:“得民心者得天下?！?/p>

　　作為曾經和安踏、李寧齊名的國產運動品牌,當老對手們在一二線城市與耐克阿迪廝殺時,鴻星爾克正轉戰三四線城市擴張門店。在2020年的品牌戰略中,鴻星爾克推出“5億補貼”計劃,瞄準三四線縣市。

　　此次事件后,鴻星爾克能否借機重新加入一二線城市的市場爭奪戰,還需后續觀望。

　　直播間何以成為新的輿論陣地?

　　“沖直播間”并不是一件新鮮事。

　　在3月的新疆棉事件中,網友紛紛涌入HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌直播間表達不滿。

　　而在韓束和鴻星爾克直播間接連暴漲的流量,再次宣告直播間已經成為一種新形態的輿論陣地。在這個虛擬空間里,民眾用聲音和行動表達自己的憤怒或是褒獎。

　　根據艾媒咨詢數據,2020年中國在線直播行業用戶規模達到5.87億人。而據預測,2021年直播電商規模將從1.05萬億擴大至2萬億。

　　民眾通過消費選擇表達態度的內核沒有改變,但消費形態變了,表達好惡臧否的方式也隨之變了。無論是新疆棉事件中被抵制的直播間,還是被民眾買空的韓束鴻星爾克直播間,都承載著用戶用心支持、用腳投票的選擇。

　　與過去不同的是,直播間的實時性和互動性,讓原本個體分散的情緒表達獲得了一種共時性的統一出口。用戶們在直播間聊天、刷屏、搶購一切,讓過去虛擬的意見廣場迅速產生實體化轉變。

　　這些表達或許有時是盲目而帶有瑕疵的,但其中凝聚著所有普通人樸素的正義觀和情感,在正確的引導下,它始終是監督社會公平、傳遞社會溫暖、完成社會互助的重要力量。

　　正因如此,在媒介不斷更迭的現當代,輿論主戰場也始終隨著人群關注度的遷移而開辟出新的陣地。從過去的報紙雜志、電視電臺,到現在的微博豆瓣、短視頻、直播間,甚至b站彈幕,所有人群聚集的地方,都會產生新的輿論陣地。

　　“媒介即信息?！边@是加拿大傳播學家麥克盧漢在1964年就提出的媒介觀,直到現在,新媒介出現后的變化都在不斷驗證這一論斷。更重要的是,在媒介變遷的過程中,我們見證了輿論主導者和參與者從精英知識分子向普通民眾的遷移。

　　這種遷移當然也對輿論場的良性發展帶來了挑戰。汲取群體情緒的力量,而不陷入群體非理性的漩渦,是新時代輿論場要達成的一種平衡。這一難題的解題者,正是參與其中的所有人。

　　在鴻星爾克直播間,這種力量帶有中國人的溫情。1915年,學者辜鴻銘在《中國人的精神》中談到,中國人與生俱來的溫良,來源于同情的力量。

　　“中國人的全部生活是一種情感的生活——這種情感既不來源于感官直覺意義上的那種情感,也不是來源于你們所說的神經系統奔騰的情欲那種意義上的情感,而是一種產生于我們人性的深處——心靈的激情或人類之愛的那種意義上的情感?！?/p>

　　持續至今的河南汛情中,全國各地的馳援者仍在和當地民眾一同對抗天災。而在遙遠的直播間,無法抵達救災現場的人們也在用另一種方式表達愛與溫良。