KOL營銷“啞火”?KOS正當時!(koster)

世界首富貝索斯說過,“互聯網是一股颶風,而風暴中永恒的只有顧客?！?/strong>

這個經典的洞察,我想放在現今仍然適用。

過去幾年,品牌完成了以經營商品為中心的經營體系,到以經營顧客為中心的營銷體系的轉換,全力布局種草轉化,“KOL”營銷一度霸占互聯網營銷的半壁江山。

隨著互聯網營銷紅利的持續見頂、流量碎片化的不可逆趨勢,獲客成本愈來愈高,品牌主押注KOL正在失靈,KOC當興。

現如今,又出現了一個新的種草營銷概念——KOS。

從“種草”到“拔草”,從KOL到KOC到KOS,顧客的信任鏈條正在不斷發生轉移。

何為KOS?

要厘清KOS的概念,還得從KO“X”系列概念說起。

首先是我們最熟悉的“KOL”:

Key Opinion Leade-關鍵意見領袖,指在某些領域內具有話語權的人。

簡單來說,以流量明星、網紅大V為主,擁有龐大的粉絲群體,在社交媒體覆蓋面和影響力上有著不容小覷的競爭優勢。

其次,是過渡期誕生的“KOC”:

Key Opinion Consumer -關鍵意見消費者,指在垂直領域中具有一定影響力的消費者。

包括測評博主、某領域的素人發燒友等等,能夠通過對產品/服務進行專業的評價、推薦,影響其他消費者的購買決策。

相比于KOL,KOC的影響力更小,但觸達更精準、垂直。

那么,什么是“KOS”?

“Key Opinion Sales”-關鍵意見銷售,指那些具備專業銷售能力和大量垂類行業、品牌知識儲備的內容創作者。

如果說KOL是專家,KOC是朋友,那KOS就是導購。

最廣為熟知的,就是“直播一哥”李佳琦。

圖源:微博

從美妝柜哥到頂流主播,李佳琦的逆襲之路始于美ONE與歐萊雅聯合發起“BA網紅化”項目——

將線下的傳統一對一銷售場景擴展為線上一對多的銷售模式,培養BA在直播中的產品推廣能力,成為品牌的媒體引流者。

李佳琦無疑是其中的佼佼者,火出圈的魔性“OMG,所有女生買它!”推銷語言,見證了這位金牌銷售的強大帶貨能力。

圖源:抖音

也就是說,出色的銷售技能是KOS的最大特質,能夠幫助品牌精準觸達目標用戶,并快速提升銷量和轉化率,大大縮短了品牌和用戶的溝通路徑。

KOS,新的品牌“流量池”

正所謂,無“種草”,不“營銷”。

在很長一段時間內,KOL營銷風靡一時。明星、網紅發揮自身的影響輻射力,撬動公域流量,帶領無數品牌走進大眾視野,打開市場知名度。

告別硬廣時代,消費者的消費觀念日漸完善,明星代言轉化率越來越不如人意,存在種種隱患:

比如,明星團隊對專業知識與商品信息掌握的不充分,使用場景的人設割裂,消解了KOL的權威性和說服力。

包括不限于:明星的商務微博變成了沒有感情的轉發機器、明星在現實生活頻頻使用競品、在品牌活動中甚至記不住代言系列名稱.......

圖源:抖音

“唯流量論”的商業代言,淪為了明星與粉絲之間心照不宣的走“過場”機械流程,品牌服務/產品存在感不高,無法打造“不可替代性”。

更甚者,明星代言翻車事件屢見不鮮,容易殃及品牌形象和聲譽。

另一方面,網紅大V種草,也常常被消費者輕易識別“恰飯”廣告,難以批量完成最后一步的轉化力。

而KOC朋友推薦式種草,商業性相對不足,購買場景粘連性被弱化,很難刺激用戶產生新的消費需求。

加之,KOC推廣成本低廉,大量泛濫的種草,容易導致用戶對品牌的信任危機。

在這種情形下,某種程度上綜合了KOL的“專家性”和KOC的“親民性”的腰部消費意見領袖KOS,更容易贏得消費者的青睞。

品牌一線的服務經歷、銷售專業知識的儲備、品牌導購的職業身份無疑都是獲取消費者信任與關注的利器。

可以說,KOS達成了人設IP、品牌利益和用戶需求的高度合一。

破解了過往三者完全脫節的囧局,有助于打造品牌自己的“意見領袖”,所帶來的流量潛力和商業價值不言而喻。

通過KOS和消費者搭建更好的溝通橋梁,激活品牌內部人才市場,實現多方共贏,自然是喜聞樂見的。

把種草交還給專業的人,“KOS”正成為品牌深耕長效種草生態,占據消費者心智的最優選。

線上線下場景融合的趨勢下,當KOL流量見頂,KOC變現乏力,KOS或將成為品牌新的“流量密碼”。

事實上,早在兩年前,KOS這一新營銷概念出現時就得到了品牌的蓋章印證。

2021年,抖音與雅詩蘭黛旗下MAC共同舉辦了“KOS101”選拔活動,借勢偶像選秀節目熱度,挖掘并培養一股訓練有素的新興種草力量。

“崔佳楠”“雙人徐”“Vicky”“蜜桃啊然”“RayRay愛睡覺”等眾多大牌專業彩妝BA被大眾熟知,漲粉量可觀。

圖源:抖音

最終,“KOS101”成團夜收獲了588萬GMV,話題累計曝光5億,讓品牌看到了KOS的流量價值。

被譽為“白瘦幼天花板”的小碼女裝品牌BM的成功,也繞不開KOS營銷。

和美妝大牌不同,BM的KOS種草模式不側重于對專業知識技能的掌握,而是追求極致的顏值資源,最大化契合品牌理念。

當顏值身材出眾的BM店員,親身穿上BM衣服,把“短、緊、露”的品牌特色詮釋得淋漓盡致,就是BM最好的“種草廣告”。

圖源:小紅書

集結模特、店員、導購屬性于一體,在社交媒體上,BM店員成為美貌的代名詞,也是BM風格的具象演繹,不失為KOS種草模式的一次成功實踐。

往更深層次發散,KOS不僅能突破產品銷售端,也能成為傳播品牌文化、構建品牌敘事的“一把好手”。

以美妝領域為例,BA KOS負責銷售轉化,OFFICE KOS則專注品牌運營管理。

在小紅書上,美妝品牌的職場博主人設走紅。

圖源:小紅書

如歐萊雅、絲芙蘭、科蒂企業等任職產品經理、PR、營銷等,她們在職場日常vlog中展示了工作環境、行業見解、專業知識.......

把個人IP打造為企業文化與品牌價值的載體,與消費者建立情感連接,“用B端身份講好C端故事”,成為品牌自造流量的快捷“直通車”。

這些成功案例無一不預示著,品牌用好KOS,就等同擁有了優質IP內容的長效輸送者,找到從內容到流量到銷量的突破性新鏈路。

圖源:小紅書

互聯網時代,營銷策略日新月異,KO“X”概念也在不斷優化和完善,各有優缺點:

強調影響力的KOL,品牌粘性不足;

強調親和力的KOC,銷量轉化缺乏;

強調專業性的KOS,是兩者的折中選擇。

KOS本質上是通過品牌聲量的背書,以業內人的視角為用戶“種草排雷”、傳遞品牌理念,最終促成銷售轉化,提升品牌好感度和忠誠度。

隨著抖音、小紅書種草生態的崛起和完善,可以預見打造KOS私域“流量池”的重要性。

KOS能否給品牌帶來增長“新故事”?或許還需要交給時間來驗證。

參考資料:

1.化妝品財經在線CBO:李佳琦入局?KOS崛起

2.刺猬公社:KOS,抖音新的品牌“流量池”

3.筆記俠:KOL、KOC或已過時,KOS正當火?