為什么茅臺+瑞幸=全民上頭?(瑞幸今年已聯名12次!)

就在今天(9月4日),年輕人的“早C晚A”,被瑞幸和茅臺“一鍋端”成了“早C早A”。

白酒+咖啡,一杯又一杯。

根據瑞幸官方報道,瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名“醬香拿鐵”,每杯聯名咖啡里會添加1.8毫升茅臺,在瑞幸全國1萬+門店同步上市。

《DT商業觀察》的小伙伴們也第一時間在小程序下單了5杯,過程順利,到達迅速,11點下單,11點35分就喝上了,但沒收到限量杯套和貼紙。

小金(化名)感覺挺好喝的:“入口有白酒的醬香味,因為白酒一般是聞著香喝著辣,咖啡就保留了香味,去掉了辣?！?/p>

小蘇(化名)看朋友圈里好多人發,自己也點了一杯,喝完感覺“有點猛,上頭了”。

(圖源:DT編輯部的小金)

《DT商業觀察》想借此討論一下:茅臺為什么會和瑞幸聯名?瑞幸每個月都有聯名活動,為什么偏偏是茅臺破圈了?究竟什么樣的聯名才能大出圈?

瑞幸+茅臺,一場雙贏

從熱度和討論話題來看,這次聯名是瑞幸和茅臺的雙贏。

早在9月1日,瑞幸咖啡就在小紅書賬號上透露,將在9月4日推出一款聯名新品,當時就有網友憑借海報的紅色調猜到了可能是貴州茅臺。

隨著“醬香拿鐵”上線,網友們的討論迅速讓茅臺咖啡相關的話題沖上熱榜:

在抖音上,#起猛了看到瑞幸茅臺聯名了#登上了種草榜TOP1;在微博上,#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一,在榜時間超過7小時。

不是拉踩,但對比上次喜茶和 Fendi 的聯名熱搜,最高是第7位,話題總閱讀量4500多萬,這次聯名光是回應喝完能否開車的話題,就接近5億瀏覽量。

(圖源:抖音、微博)

根據微熱點數據,茅臺和瑞幸的熱度指數都在今天上午12點達到近三天峰值,分別是91.2和86.4,和平均熱度相比,分別增長了82.0%和93.3%。

也就是說,在這次全網討論中,瑞幸和茅臺的熱度增長不分上下。

從話題來看,兩個品牌也是平分秋色。

年輕人沖著茅臺的噱頭下單,同時也不忘cue瑞幸,再加上瑞幸收獲了實打實的爆單:

“人生中的第一口茅臺,瑞幸19元拿下”;

“感謝瑞子,讓我光明正大在工位喝酒”……

這次聯名有多出圈呢,除了在微博抖音小紅書上聲量大,貴州茅臺股吧里的老哥們也在激情討論。

上海的 @糖寶也發現,過去的茶飲聯名,朋友圈里曬的大多是年輕人,但這次有點不一樣:“瑞幸應該是靠茅臺打到了高端用戶的,我朋友圈好多老板在曬,中年男人不是不愛曬,是還沒遇到茅臺?！?/p>

(圖源:貴州茅臺股吧)

茅臺需要年輕人

在這波聯名中,瑞幸無疑借了茅臺的勢,擴大了自己在“中高端用戶”中的影響力。

但茅臺也非常需要瑞幸,或者說,需要年輕人。

從2022年5月i茅臺APP上線之后,茅臺基本上是在圍繞著年輕人的喜好不斷推出新品:咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱貼……

除此之外,貴州茅臺還參加了潮流嘉年華、推出了首款元宇宙類數字世界手游巽風,努力讓自己變得“潮”,變得貼近年輕人。

不過,這當中比較出圈的,除了這次的咖啡,大概只有去年的茅臺冰淇淋。

2022年8月,茅臺與蒙牛聯名,推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。

出道即頂流,茅臺冰淇淋上線之后,立刻爆單:“ i 茅臺開售51分鐘,超四萬個茅臺冰淇淋全部售罄”、“002號店開業首日銷售額破20萬元”……

回看這兩次出圈的跨界,在茅臺冰淇淋和茅臺咖啡上,年輕人激情下單的邏輯如出一轍。

“人生的第一口茅臺,買!”“買不起茅臺我咬咬牙還不能買個茅臺咖啡/冰淇淋嗎?”

只不過在茅臺冰淇淋那一次,還有不少年輕人覺得價格有點貴,吐槽“誰買誰是大冤種”。

(圖源:微博)

而這一次的茅臺拿鐵,直接把價格打到了19元。

看這美麗的價格,除了要駕駛的人,誰能拒絕?

到底什么樣的聯名,能一飛沖天

雖然這次和茅臺的聯名,刷屏了朋友圈,但瑞幸聯名也不是每次都這么火。

今年從1月開始,瑞幸每個月都有聯名活動?！禗T商業觀察》根據瑞幸官方公眾號的相關信息進行統計,截至9月4日,瑞幸一共搞了12次聯名。

但是在社交平臺上出現“人傳人”現象的,只有2個,當屬214情人節和線條小狗的聯名,以及這次和茅臺的聯名。

光看瑞幸,一個聯名能否出圈,似乎是有偶然性的。

畢竟瑞幸的聯名對象,都有一定的知名度。從女裝品牌維密、樂隊五條人,到動畫電影《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉》,都是大眾知道的IP。

但如果從整個飲品圈來看,能廣泛出圈的聯名,其實是有規律的。

截至9月4日,今年爆火的飲品聯名,主要有兩類。

一類是和爆火游戲的聯名。

比如蜜雪冰城和《蛋仔派對》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。

它們本身玩家多,基本盤大。聯名活動通常也會準備很多周邊,還會聯動游戲本身,比如抽獎、獲得新道具、新表情包等等,全方位圍繞玩家的體驗打造。

但這一類聯名走紅,更多是得益于該游戲的垂類人群,容易出現圈內爆火、圈外“靜悄悄”的兩極情況。

另一類則是和奢侈品的聯名,通過橫向破圈,讓不同人群一起把熱度托高。

比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅臺,都不僅僅局限于愛喝咖啡的,也不僅僅局限于平時領券下單瑞幸的打工人。

是的,作為高端白酒,茅臺本質上也是奢侈品。

它們的爆火,都是借用了“奢侈品日?；钡牧髁棵艽a:在奢侈品的平價產品面前,人人平等。無論誰喝上這一杯,都是高端白酒尊貴的“上帝”。

所以我們也可以看到,這一類聯名的物料周邊雖然比游戲聯名的要少,但都貴在有奢侈品牌的LOGO。

物料當然也是聯名成功的一環,瑞幸與線條小狗能大范圍“圈粉”的關鍵,就是因為買兩杯可以送一份可愛的小狗貼紙,數量有限,每天先到先得。

但只要選對了聯名對象,就能事半功倍。

就像這次瑞幸和茅臺的聯名,物料周邊和過往的規格一樣,仍然是“限定杯套、紙袋和貼紙”這三件套,但大家并沒有那么在意。

只要拍照發朋友圈的時候,有一個元素能體現出是茅臺,就行。

寫在最后

在飲品圈里,沒有誰是永恒的聯名王者,但爆款公式并非不存在。

能夠大范圍出圈的關鍵的點,在于是雙強,而且是雙雙在不同領域。

兩個品牌聯名,看重勢均力敵,也看重交換影響力和流量池。

瑞幸借茅臺提升品牌形象,雖然價格便宜,但品牌價值很高,可以和“奢侈品”聯名;茅臺則借著瑞幸萬店的龐大客群,讓更多年輕人看到茅臺年輕化的決心。

當然,鈕祜祿·瑞幸能走到今天,也不容易。

要是老板以這為參考,讓你去搞個好聯名,那你就讓老板先把自己干到瑞幸萬店吧。