8月29日,東方甄選正式開啟淘寶直播,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭相繼現身直播間,吸引了眾多消費者的目光,最終交出一份相當亮眼的成績單。數據顯示,整場淘寶直播東方甄選帶貨1.75億元,累計觀看人次超1000萬,粉絲數量將近200萬。但不妙的是,這份成績并沒有持續多久。截至9月6日晚,東方甄選分別在9月1日、9月3日、9月4日、9月6日開啟多場淘寶直播帶貨,但流量卻出現了斷崖式下滑,直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬、487.3萬,以及9月6日兩場的174.2萬、388.6萬。另外,東方甄選淘寶直播間的SKU也是一路下滑。數據顯示,首場直播SKU數量為281個,此后5場直播SKU為230個、169個、152個、141個、56個,而東方甄選自營APP的SKU數量能達到1000個左右,二者有明顯的差距。雖然首播之后,東方甄選沒有再公布淘寶直播的GMV以及交易訂單量,但單從場觀和SKU來看,東方甄選目前的處境并不算樂觀。值得注意的是,近半個月來,東方甄選在抖音大本營的表現也同樣令人失望。數據顯示,8月25日,東方甄選主賬號場觀達到780萬左右,26日下滑至509.8萬,9月1日再次出現斷崖式下滑,主賬號場觀僅剩197.5萬。以東方甄選在抖音的矩陣賬號——東方甄選美麗生活為例,近期該賬號場觀、在線峰值、增粉人數出現明顯下滑,目前直播銷售額已下降到幾十萬,而過去該賬號幾乎每場直播的銷售額都能達到200萬以上,下跌幅度令人驚訝。目前看來,東方甄選的抖音大本營正在失守,而新開拓的淘寶直播陣地只是開局漂亮,但后勁不足。正所謂,魚和熊掌不可兼得。但如今,東方甄選不僅失去了抖音這條魚,淘寶這個熊掌暫時也沒能收入自己的口袋。就在東方甄選迷茫的時刻,它的“老對手”交個朋友,突然宣布開啟明星內容化戰略,讓東方甄選再次陷入被動局面。9月7日,交個朋友宣布,明道和侯佩岑將于9月8日19點在交個朋友進行淘寶首播。其中,明道將以單獨開設直播間的方式,在淘寶直播進行常態化直播。對此,交個朋友表示此次承接明道入淘開播,是公司在淘寶直播內容化轉型的基礎上,啟動明星直播業務的首場實踐。簡單來說,交個朋友正在試水明星電商代運營業務,打造更豐富的直播矩陣以及更優質的直播內容。如此一來,東方甄選的外部競爭環境必定會復雜嚴峻,如何找到穩定的增長曲線,就成了俞敏洪當下最需要重點考慮的問題。雖然從大體上看,東方甄選和交個朋友走的路子差不多,都是以多平臺布局和多業務發展為主。但是在細微處看,東方甄選和交個朋友還是有很大差異的。東方甄選方面,不管是抖音直播間,還是淘寶直播間,其實更注重于多業務發展,而不是多平臺布局。以自營業務為例,目前其開發的自營產品已經超過120款,涵蓋生鮮食品、珠寶配飾、家電產品、個護家清等,2023財年來自自營產品及直播電商分部的收入達39億元,占據總營收86%,發展相當迅速。除此之外,東方甄選在俞敏洪的帶領下,還進軍了文旅市場,試圖從中分一杯羹。而交個朋友雖然也在抖音也推出了運動戶外、生活家居、美妝護膚等垂直矩陣賬號,但是并沒有在自營產品賽道上,采取什么大行動,似乎是將重點放在了多平臺布局上。結合財報來看,今年上半年,交個朋友已經完成抖音、淘寶、京東三大電商平臺的運營,全網合計GMV達到50億元,矩陣化營銷不僅實現從內到外的滲透,還帶動了業績的整體提升。不過,雖然東方甄選和交個朋友的布局方向有明顯的不同,但這兩個直播機構的根本目的都是為了找到新的增長曲線,給未來留下幾條后路。狹路相逢勇者勝。東方甄選和交個朋友在抖音的競爭已經暫時告一段落,可是二者在淘寶的競爭才剛剛開始,后續東方甄選是否會針對內容化層面做出反擊,還請拭目以待。其實,對淘寶來說,其消費者大多是具有明確購買意向的用戶,而抖音重娛樂性,消費者大多是由內容用戶轉化而來,黏性要更強一些,但轉化率更低一些。這就很好地解釋了,為什么東方甄選能在抖音走紅,并成為頭部直播間,但是在入駐淘寶一周后,就出現后勁不足,直接從頭部直播間降級成為腰部直播間。再一個,抖音的底層流量邏輯注定平臺不會擁有穩定的頭部主播,向來是只見新人笑,不見舊人哭。而淘寶則不一樣,直播間的流量都是長期積累下來的私域流量,主播們留住消費者最重要的手段主要還是基于產品本身的導購能力。正是因此,在東方甄選淘寶首播當天,即便有大量消費者涌向其直播間,但是李佳琦直播間的場觀依舊能夠突破1000萬。對東方甄選來說,淘寶直播的門檻較高,能否做起來還得看長期運營的效果,目前很難下一個定論。但不管怎么樣,在淘寶的內容直播生態下,東方甄選要想“活得好”,必須要做到的事情就是跟上平臺的步伐,爭取早日走上穩定發展的道路。命運的齒輪緩緩轉動,直播電商行業也在悄悄發生變化。《2022直播電商白皮書》顯示,2019年到2022年,直播電商增長率分別高達227.7%、136.61%,預計2022年增速為47.69%,增速已經出現明顯下降。(2019-2022年中國直播電商市場規模。圖源:電商會)另有數據顯示,近三年來,國內直播機構的復合增長率僅為6.3%,增長速度持續變緩。這兩組數據,無一不在說明直播電商行業已經告別了高速的野蠻生長期,進入了存量博弈時代。在這樣一個趨于成熟的時代下,直播機構的頭部效應被弱化,商家自播開始崛起。數據顯示,過去一年,淘寶新增了超過50萬名新主播,腰部主播交易額同比增速250%。而在去年舉辦的淘寶直播盛典中,淘寶直播方面也曾透露,超頭直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間,約20%和10%的用戶分別轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間,其他用戶回歸到了傳統貨架電商。基于此,直播機構不得不尋找新的出路,甚至把觸手伸向了內容、供應鏈、甚至是履約等原本由電商平臺負責的環節。時間來到2023年,隨著直播電商走向常態化,直播機構不得不站在消費者層面思考產品、價格以及服務之間的關系,相較于在某一平臺上開展競爭,其實補齊自身的短板,拓展自身的優勢才是關鍵。誠如,遙望科技正在持續布局供應鏈領域,力爭打造獨有的遙望模式,實現“自有工廠、自有產品、自有主播”的商業閉環。如今,各大直播機構都站在時代的岔路口,大家都在尋找新的增長點,至于誰能能先找到,就看誰搶先能“進化”出適應競爭的能力了。(電商行業)
