2023年天貓雙11完美收官,用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額全面增長,淘寶天貓3個增長引擎出現,“熟悉的雙11回來了”!
2009年,當時的天貓還叫“淘寶商城”。這一年啟動的首屆雙11,還只有27個品牌參加,最后的總GMV為5000萬,單店最高銷售紀錄是杰克瓊斯的500萬。今天看來,這樣的成績多少有點“寒酸”,但是放在淘寶GMV剛剛超過2000億的2009年,已經是一個不小的奇跡。以2009年雙11為起點,中國電商大航海時代正式開啟;這一走,就是15年。一方面,今年雙11是經濟全面復蘇后的首個雙11,消費對于宏觀經濟大盤的作用越來越重要。從這個角度發出,今年雙11是見證消費行業展現階段性復蘇效果的最佳時機。另一方面,經過此前歷屆雙11大促的“洗禮”,消費進一步回歸理性,“驛動的心,已漸漸平息”。從這個角度而言,今年的雙11是檢驗商家和品牌能否吸引用戶,能否取得銷量突破的一次大考。11月12日零點,2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長,規模優勢進一步擴大,帶動訂單量和成交總額全面增長,眾多品牌在天貓獲得這一年中最重要的生意爆發。
截至11月11日零點,共有402個品牌成交破億,其中有243個是國貨品牌,3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
消費者對天貓雙11迸發出更大熱情,全周期累計訪問用戶數超8億,創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬,再創歷史新高,成交同比雙位數增長,“用戶為先”戰略收到成效。
與此同時,商家對天貓雙11表現出更強的運營熱情,周主動運營商家數,也就是活躍運營的商家數量同比增長150%,日均廣告付費商家數同比兩位數增長。
而在2023年10月24日雙11預售當天,淘寶APP活躍用戶數達5.07億,DAU同比增幅超5%,正式開售后又連續多天超過5億,所有這些數據透露出的信號已經非常清晰了:今年,雙11依然很香,消費者對淘寶天貓雙11的關注有增無減!種豆得豆,種瓜得瓜。今年淘寶天貓雙11亮眼數據的背后,和淘寶天貓今年在內容創作、用戶玩法、技術支持等方面的策略升級有關。就在今年的淘寶天貓618商家大會上,淘天集團首席執行官戴珊公布了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略。隨后,淘天集團在價格力、內容化和私域運營等方面動作頻頻,淘寶和天貓的用戶規模及商家復購轉化也得到顯著增長。高盛最新的數據顯示,淘寶DAU本財年連續8個月正增長,88vip會員貢獻成交同比兩位數增長;另一項數據表明,商家在淘寶天貓的規模和經營意愿也有明顯提升:截至8月底,淘寶天貓新開店鋪累計已超241萬。可以說,今年淘寶天貓雙11的放量增長,首先是雙11對88vip等高購買力人群的吸引力仍然在。除此之外,在戴珊“幫商家獲得最大規模用戶”的承諾下,用戶數與訂單量的增長也被淘天提上日程。今年雙11,新的三個增長引擎也已經出現。
為激發消費者“買買買”的熱情,今年雙11,各大電商平臺不約而同地聚焦“低價”,價格成了增長的指揮棒,一場圍繞“全網最低價”的battle全面打響。今年雙11,淘寶在低價上動作不斷。比如說,雙11前,就有消息稱淘寶天貓史無前例地將“全網最低價”列為核心KPI,隨后,官方立減、天天低價、百億補貼、好價節等活動的推出,似乎進一步“坐實”了以上消息。今年雙11,低價引領下的淘寶天貓,取得了令人信服的成績。價格力效應帶來用戶規模和商家生意的同步增長。僅三線以下市場,今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。
比如說,今年蘋果剛推出的熱門新機iphone 15系列,淘寶百億補貼的價格就遠低于其他平臺的價格,在iphone15系列的9款主要型號中,7款做到了全網最低價。
這些價格力策略工具在今年雙11的“扎堆”推出,成為拉動淘寶天貓雙11增長的強大力量,也讓很多人感嘆:“那個熟悉的雙11又回來了!”
當然,對于價格力的表述,淘寶強調的一直是“好貨好價”:低價不等于廉價,是以品質為前提的。從消費者維度而言,他們對低價的要求不是“絕對低價”,而是“品質低價”。在雙11這樣的大促場景下,大量有了品質保障的品牌做出低價,才是吸引消費者放心“買買買”的重要因素。問題來了:為什么在淘寶天貓,這么多品牌都可以在大促時做到低價?補貼是一方面,更重要的是,低價就像一場馬拉松比賽,這也是淘寶天貓系統能力的體現。對淘寶天貓而言,低價的形成,是供給、流量、機制、生態四個方面形成合力的結果。供給:平臺的供給規模足夠大,才可能在必造供應鏈的基礎上走低價路線。一方面,近年來,淘寶內部明顯加大了對低價供給的引入。比如說,成立中小企業發展中心,將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度;另一方面,中小商家的不斷流入也豐富了淘內的低價供給生態,讓淘寶有足夠的空間改造供應鏈,提升供應鏈效率。所以,在保證低價供給后,平臺接下來要做的,就是擴大商家的流量池,只有商家的公私域流量都變得“富?！绷?才有余力將更多低價商品讓利給更多消費者。所以,在公域,淘寶會用內容化和外部合作提升用戶活躍度;在私域,通過系列運營工具將潛客、新客大量轉化為老客、會員。比如說,今年雙11預售第二天,淘寶酒水直播的兩個頭部主播阿卓酒館和酒仙亮哥,在預售當晚分別賣出了2.71億和2.64億的超高成交額。分析起來,酒水行業是離男性用戶最近的行業,直播取得這么出色的成績,本身就說明通過這兩場直播,淘內大量的男性用戶被激活了。這和淘寶私域運營上的一些玩法有很大的關系。比如說,放開私域最低價,會員價可以低于大促價,吸引大量男性用戶跑到直播間囤酒;再比如說,利用“店號一體”,將淘寶店鋪與逛逛、直播等其他內容平臺的賬號進行打通,為頭部主播帶來更多的流量和轉化機會。機制:“以價換量”機制,確保商家降價就有更多流量和成交。供給和流量都有了之后,二者如何實現高效匹配,就需要一定的機制保障。事實上,作為最大的電商平臺,淘寶的低價供給一直都在,但是長期以來,低價供給很難在淘寶的搜索、推薦等主要場域被看到。今年2月,淘寶啟動價格力策略,先后形成五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系。“以價換量”機制的形成,更是成為商家流量轉化的保障。數據顯示,“以價換量”機制下,截至10月20日,參與官方立減的商品池達到400萬,每天參與“天天低價”活動的商品池也達到了50萬。降價就有流量和成交,“以價換量”機制功不可沒!生態:低價策略不只是短期讓商家獲利,還能實現商家生意的持續增長,這是生態的力量。綜上,淘寶上大量品牌在大促場景下能做出低價,是供給、流量、機制形成合力的結果,但最根本的優勢還是淘寶生態的豐富性。淘寶平臺上的商家主體是需要成長的中小商家,這決定了以低價實現商家增長不是平臺的短期策略,而是淘寶的長期主義,而這,也是淘寶生態的基本面。所以,在淘寶生態內,低價競爭不但可以持續,還能給更多品牌帶來新的增長。總之,雙11走過15年,價格成了增長的航標燈,低價成為最有力的殺手锏。但重塑價格力是一個系統工程,是供給、流量、機制和生態相相作用的結果。
新消費下,所有行業都值得重做一遍。今年雙11最需要重做一遍的,是店播。與往年相比,今年淘寶天貓雙11店播已經成長為全網增長勢能最強勁、表現最耀眼的業務之一。今年淘寶天貓雙11,店播迎來大爆發,全平臺58個破億直播間中,店鋪直播占比超過6成,451個店播成交破千萬,預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
洶涌的直播江湖從不乏新變量。應該說,已經進入下半場的直播電商,早就不再是什么新鮮“物種”。但是,為什么店播貢獻會成為今年雙11直播電商賽道的主要增量?很多人也都發現了,今年雙11消費側的最大變化之一,就是理性消費壓倒了沖動消費。這是因為,相比于此前簡單的主圖和詳情頁,如今的消費者在做出消費決策時,不僅首先要認定品牌,還需要從商品外觀、品牌內涵解讀、第三方評測等角度獲取更豐富的信息,品牌+直播缺一不可,而能滿足這種需求的,就是品牌店鋪直播。從這個角度而言,做店播,是很多品牌在新時期的一道必答題。那些在店播上做得好的品牌,將對那些不做店播的品牌形成降維打擊!問題又來了:品牌都來做店播趨勢下,最大受益人為什么是淘寶?這和淘寶在店播上的邏輯有莫大的關系。對于做店播,淘寶和其他平臺最大的不同,是全店動銷和用戶資產邏輯,而不是像其它平臺那樣的單品邏輯。對淘寶而言,店播不只是在賣貨,還能形成品牌私域,通過店播把潛在用戶和新用戶轉化為老用戶和會員,帶來更高的留存復購,這也是為什么很多商家都說“店播在淘寶”的主要原因。就像現在每個月店播成交超1000萬,店播占比從最早的5%提升到現在的38.9%的7年老店千葉珠寶所說的:“淘寶天貓品類齊全,價格和服務更有保障,更適合商家做品牌;而其他的平臺只是為了你做成交,很難形成用戶留存和復購。所以,在天貓做品牌才有長遠發展”。“只要天貓做得好,其他平臺都會做得好;其他平臺做好了,還會有20%-30%會回流到天貓,所以,我只會在天貓做店播”,千葉珠寶負責人這樣說。
隨著線上流量紅利的消退,電商行業也已經從流量時代進入留量時代,誰能更多激活和轉化用戶,誰才能笑到最后。而私域,正是一個長期培育忠誠客戶,提升復購的場景。今年雙11,商家會員成為淘寶天貓的新增長紅利。截至11月11日零點,淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億,全平臺商家會員規模同比增長近30%,商家會員訂單連續多日增長超100%。
事實上,作為國內最大的電商平臺,淘寶和天貓一直鼓勵平臺上的商家通過站內工具沉淀和經營用戶,以此來提高粉絲和會員的粘性。比如說,消費者平時瀏覽淘寶或天貓時,遇到感興趣的商品,就可以使用“收藏店鋪”功能將店鋪收藏起來,回頭有空了再進店做更深的停留,對于獲取新用戶、提升用戶復購,“收藏店鋪”的作用絕對不可小視。今年以來,淘寶對私域的動作頻繁。比如說,年初就宣布更改流量匹配機制,會員價可以低于大促價,以引增加會員粉絲的粘性,加強復購;還有,號店一體,將淘寶店鋪與逛逛、直播等其他內容平臺的賬號進行打通,為商家帶來更多的流量和轉化機會;以及開放會員運營權限等。很顯然,這些私域動作,是將此前的 “流量”視角還原為“人”的視角,通過將現有的流量進行精細化運營,實現流量的留存,帶來更高的復購轉化。我們看到,淘寶在私域加大投入后,很快取得不錯的成績:過去一年,淘寶天貓全平臺商家會員人群規模同比增長28.4%。截至今年8月,粉絲會員人群資產和復購率同比均出現了兩位數的增長,多個品類的粉絲會員人群貢獻度超過50%。8月消費者在店鋪的復購規模達到歷史最好的水平。在線上流量增長越來越困難的背景下,淘寶聚焦商家私域的玩法,也給整個行業如何破解流量困境,走出新的增長路徑,提供了一個清晰的解題思路。
今年雙11,淘寶三大增長新引擎的出現,正在驅動淘寶天貓雙11煥發出新的能量。從中我們也可以看出,今年雙11增長的底層邏輯也發生了改變:從過去單一的客單價驅動,切換為價格力、店播和私域的三重驅動。而淘寶三大增長新引擎所以能出現,也是根源于消費習慣和消費決策的變化:隨著消費復蘇,市場也在發生變化,消費者對品牌力、價格力、產品力有了新的要求,今年雙11,才在淘系出現了新的3大引擎。比如說,低價策略正是基于優惠券、跨店滿減等玩法太復雜,收到消費側的反饋后,平臺方才會進一步簡化規則,回歸低價。這也進一步驗證了戴珊此前提出的 “用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略的前瞻性。雙11在變,但是仍然那么香。今年的雙11,映射出消費力的滿血回歸,也代表了淘寶天貓對未來消費趨勢的深度思考,我想,這可能就是雙11最大的意義了吧。
