直播退貨率超70%,投機正在被拋棄,實誠換來超10倍溢價(帶貨主播水分)

訂單暴增,商家卻高興不起來。宜興人張天澤,在直播間賣紫砂壺,去年銷售額1000多萬凈利200萬元,今年截至7月末,銷售額3000多萬虧損卻超過100萬元。

宜興是江蘇無錫代管的縣級市,地處太湖西岸,產青瓷、均陶、紫砂、精陶和美彩陶,其中紫砂壺名氣最盛。宜興的紫砂壺,大多出自下轄的丁蜀鎮,2015年當地紫砂業產值已近80億元,如今從業者多達10萬余人,幾乎占了該鎮人口的一半。

它原本是一個小眾品類,主要通過傳統線下渠道銷售,需買家到當地體驗采購,但自從三年前搭上直播電商,如今變成一門炙手可熱的生意。2023年,入駐抖音的宜興紫砂壺商家超過8000家(三年前的80倍),銷售額有望突破百億元(三年前的1000多倍)。

紅利消失得似乎比想象中還要快。跟銷售額一起飆升的,還有直播間的退貨率。兩年前,它在抖音直播間的退貨率普遍只有30%-40%,如今已飆升至70%以上。不少重金投流的商家因此損失慘重,一部分商家告訴億邦動力,他們正在逃離抖音,到小紅書和視頻號等尋找新機會。

8月初,億邦動力走訪宜興丁蜀鎮,與商家、手工制作者以及服務商交流,發現退貨率飆升背后另有隱情。紫砂壺屬于傳統工藝品和非物質文化遺產,它們的線上化或數字化不同于普通消費品,既要玩出新花樣,也要保住老東西,否則將成一地雞毛。

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宜興紫砂壺能跳脫小眾品類,走向大眾市場,直播電商功不可沒。

抖音下沉之前,丁蜀鎮已出現淘寶和快手等綜合電商,也有東家、玩物得志等垂類平臺,各平臺之間勢均力敵。2020年8月,隨著抖音電商開始扶持紫砂壺產業帶,情況開始改變。

2020年8月前,宜興紫砂壺在抖音的銷售額尚不足百萬元。一年后,該數據飆升至38億元,一舉超越其他平臺。業內人士估計今年該數有望超過百億元。

交易額飆升背后,商家正在瘋狂涌入。被抖音電商扶持前,入駐抖音的紫砂壺商家不過百位;一年后,入駐商家超過4400家。截至今年7月底,入駐商家已超過8000家,幾乎是三年前的80多倍,還涌現出一批年銷售額過億的頭部賣家,比如達觀說器、珽珽紫砂。業內人士告訴億邦動力,今年以來銷售額近億元的商家有近十家。

鏡頭前令人血脈噴張,鏡頭后卻涌現暗流。2021年之前,張天澤的退貨率僅40%,如今已經漲到70%,“一些朋友的退貨率甚至高達80%”。另一抖音商家一鴻堂,主營上千元的紫砂壺,退貨率也從三年前的百分之十幾,漲到如今的百分之三十多。

高退貨率直接增加商家的備貨成本。紫砂壺是手工制品,除非定制,大多為現貨銷售。退貨率漲到七成,意味著每賣1000萬元,就需有3000萬元的貨。一些商家開始虛標庫存,“比如倉庫實際只有7件壺,但庫存會標10件”。

幾乎同時,商家之間打起了價格戰。大量商家涌入直播間,讓競爭殺低價格成了常態。張天澤有一款暢銷紫砂壺,以往零售價500元,今年被迫降到399元。他估算,今年直播間整體價格較去年下降約三分之一,“不降價就沒銷量,反正賣得人那么多”。

高退貨率和價格戰,正在同時擠壓宜興賣家的生存空間。張天澤說,1000元以下的紫砂壺,在抖音投流的ROI一般為1:8,按50%的退貨率計算,營銷費比為25%;今年退貨率漲到70%,意味著營銷費比變相漲至40%,而該類產品的毛利率也僅有44%。

去年,張天澤的營銷費用(含直播投流與產品低價引流費)近200萬元,直播銷售額超過1000萬元,凈利潤200萬元。隨著退貨與價格戰雙雙加劇,截至今年7月,他花了七八十萬元投流,銷售額3000多萬元,算下來賬面虧損100多萬元。

一些人開始逃離抖音,到小紅書和視頻號等尋找新機會。業內人士估計,視頻號上年銷售額超過三千萬元的紫砂壺賣家,宜興至少有五家。一些人還在抖音直播,開始壓縮講解單把壺的時間,比如從最長的5分鐘變成2分鐘。

另有一部分商家在直播中揭露行業黑幕,無意間被證明是有效的引流方式。億邦動力注意到,一些紫砂壺賣家的賬號用此手段積累了十幾萬粉絲,更有甚者因投訴賬號被關,但很快改頭換面,以相似名字重現江湖。

不過,最讓宜興紫砂壺陷入爭議的,還是“半手工壺”和“機車壺”等非純手工制品。這些產品之前流通于線下,進入直播間后,很難在鏡頭下與純手工壺區分開來。一些商家將半手工壺賣出手工壺的價格,手段近乎收割韭菜。兩年前,抖音與陶瓷協會聯合發布了《紫砂直播自律公約》,規定不得虛假宣傳,以機車的產品冒充手工紫砂作品。

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為什么宜興紫砂壺的退貨率飆升?為什么被視為非物質文化遺產的紫砂壺,還要大打價格戰?

8月初,億邦動力來到丁蜀鎮紫砂壺交易市場,試圖尋找答案。

丁蜀鎮的陶瓷城、紫砂一廠和紫金城,聚集著大量紫砂壺門店,店主多數是本地人。直播電商興起前,這里是紫砂壺流通的集散地,許多外地人都要到這里拿貨。直播電商興起后,這些店主順勢成了抖音直播間的主力玩家。通常來說,門店和賣家主要負責流通,把生產加工交給專業做壺人。

紫砂壺的價值取決于泥料、工藝、形體(亦有說法為成型)和落款,千元以內的產品注重實用,會看泥料、形體以及工藝,千元至萬元的產品帶有一定的藝術鑒賞性,則要著重看工藝、形體和落款。

十多年前,徐州人王軒來到宜興,學習制壺。2016年,他剛出師時,一把壺定價只有300元。此后,他的作品幾乎每年都能漲一千元。隨著手藝愈發成熟,如今他的純手工壺能賣到一把七八千元。

專業做壺人在行業立足,靠的是悟性、經驗和時間,如對空氣濕度的敏感,對壺身、壺口和壺把等部件比例掌控,對產品細節的執著。為防止泥巴中水分快速蒸發,做壺人會在夏日做壺前關掉空調。即使有人站在旁邊用手扇風,也會被做壺人立刻制止,因為“會加速水分蒸發”。

再有就是時間。一把紫砂壺最主要的成本是做壺人的精力與時間投入,每天工作10-12小時,2-3天完成數十道工序。8月初的一天晚上,7點剛過,億邦動力走進丁蜀鎮最知名的紫砂村,道路兩邊的民居都已熄滅戶外燈,不少居民已坐回長條桌旁,開始做壺并直至凌晨。

為了追求產量,一些人會借助模具制作紫砂壺,一天往往能做2把。這類半手工紫砂壺的標準化程度更高,但出貨價往往不過數百元。在直播間,這些產品可能以純手工的名義銷售,售出后退貨率自然大增。除了這類真假難辨的產品,泛濫的“大師壺”也是高退貨率的重災區。

至于更貴的大師壺,因做壺人名氣大,產量稀少,即使售價高達上萬乃至上百萬元,仍備受收藏者追捧。李尚文是紫金城里的商家,既零售也批發,零售價是成本的2倍,批發則在成本基礎上加價30%;過萬的紫砂壺就朝著收藏品方向去了,定價就依做壺人名氣而定。

一位有著十年做壺經驗的師傅也說,售價1萬元和20萬元的壺,在做工上可能并非相差20倍,主要是名氣差。2015年,巨力集團執行總裁楊子以9200萬元,拍得顧景舟“松鼠葡萄十頭套組茶具“,成了紫砂壺最高的拍賣價。顧景舟是宜興人,被稱作“壺藝泰斗”,于上世紀90年代去世。如今他的作品,大多能拍到千萬元。

動輒數十倍的溢價,讓許多做壺人對名氣心向往之。為了得到名氣,他們要么參加職稱考試,要么參加創作比賽,要么得到大師傳承,但每一項都并非易事?？悸毞Q最為普遍,但最高級的正高級工藝美術師也就只有區區300多人;參加比賽能快速積累人氣,但競爭不言自明;師出名門自然不錯,卻極為難得。

名氣越大的師傅,越不會向私人兜售新壺,他們往往通過大型中間商銷售產品,比如紫香閣(但一些大師也會有自己的藝術館)。如今打開抖音直播間,你或許會看到有名氣的做壺人或者由其制作的紫砂壺,不少或許另有隱情。

2010年以來,出現一些頗有名氣的做壺人,委托他人制作紫砂壺,然后拿到市場銷售。據當地商家介紹,隨著微商盛行,代工情況在2017年左右達至巔峰。再后來,這種委托加工演變為授權模式,頗有名氣的做壺人授權他人使用自己的落款,每個落款會收取固定費用。這些都在透支消費者的信任。

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將真假難辨的手工壺與大師壺泛濫,歸咎為直播電商未必公允。高溢價和弱供給之間存在巨大張力,背后是紫砂壺的手藝傳承并不順遂。

宜興紫砂壺多數產自丁蜀鎮的家庭作坊,主要散落在紫砂村等村落。紫砂村原名上袁村,于上世紀90年代改名紫砂村,誕生了程壽珍、顧景舟等一批制壺大師,如今“家家捶泥,戶戶制陶”,該村制壺手藝大多已傳至第三代。

馬彩良,出生于1968年,土生土長的紫砂村人。他的制壺手藝源自父母,如今又傳給三十多歲的兒子。但在經營理念上,年輕一代未必會完全跟隨父母的腳步。十多年前,馬彩良的兒子進入這個行業。不過后來,他選擇另起爐灶,與人合伙成立工作室,搬離紫砂村。

丁蜀鎮紫砂村

三年前,馬彩良的兒子也做起直播帶貨,與做壺人簽約,并從后者手里拿貨。

年輕一代是否愿意接班做壺,也是經濟好壞的晴雨表。經濟好時,玩壺的人多,村子的人即便考上好大學,畢業也愿回鄉學做壺。經濟一般時,年輕人更樂意去外面的世界闖蕩。宜興距南京、上海、杭州的車程不到一小時,那里是多數年輕人的向往之地。

做壺是手藝活,除了看個人天賦,前期投入不菲。三年學習時間,幾乎無收入。即便出師,一把壺最初的定價也不過三五百元。三天制作一把壺利潤不過百元,年輕的做壺人,若無人支持,一般很難養活自己。

在宜興,上一輩不僅要支持資金,傳承技藝,也要傳承客戶資源。宜興人王宇,2017年大學畢業后在父母安排下,跟隨師傅學習制作紫砂壺,但因父母并不從事相關行業,無客戶資源。一年前,王宇最終轉行,“如果家里沒資源,做這一行就很難”。

與陷入缺失年輕做壺一代的紫砂村相比,據此處不過六公里的雙橋鄉,則展現出截然不同的景象。當下,不少年輕的外鄉人正涌入雙橋,以做壺為生。

雙橋村地理位置偏僻,不少門店就建在稻田上,一間22平方米的門面,年租金也不過兩萬元出頭。紫砂村的家庭小作坊熱衷全手工壺,外地人則習慣在雙橋抱團成立工堂,批量承接半手工壺的代加工訂單。并且與純手工壺單人完成所有工序相比,工堂擅長流水作業,分工嚴謹,每個人只做一道工序,效率是單人做壺的數倍。因此制作一只壺賺取的利潤雖不過五六十元,但折算下來成熟工人一天能完成3-5個壺,單日賺取300元,也并非難事。

這些年輕人大多來自安徽、河南、江西等周邊省份。進入雙橋前,他們可能在工廠打螺絲,在公司扛水泥。以往每天近十小時的工作時間,雖說與做壺相差無幾,但收入往往不過四五千元。半手工壺靠模具成型,對工藝要求并不高。不少直播間里的低價手工壺,就來自雙橋。

2011年左右,剛高中畢業的安徽六安人丁磊,來到雙橋跟親戚學做紫砂壺。他從敲泥巴開始,8年后招收了數十名學徒成立了工堂,現在一半訂單來自直播間。如今,丁磊拿出六十多萬元做首付,在當地買了一套房。

在一些人眼里,雙橋鄉是“低價、代加工、半手工”的代名詞。但這群人未必不能代表紫砂壺的未來。紫砂壺在直播電商爆火前,丁磊也做款式設計。他曾考慮如何讓紫砂壺價格賣得更好,為此曾計劃考取職稱。后來,來自直播間的訂單暴增,令他無暇再顧及此事。

若在外打拼不順,紫砂壺仍是不少年輕人最終的歸宿。8月的一個夜晚,我走進紫砂村的一戶人家,年輕的女主人曾在外打拼,最終回到丁蜀鎮。當時,她正拿出事先晾好的泥條,放在鐵轉盤上,然后用木拍輕輕拍打?！澳惴浅Ｐ疫\,能看到這一個過程,”她說,“因為它已經決定了紫砂壺的價值?！?億邦動力)