爆單、下架、排長隊!茅臺和瑞幸,這波誰賺了?(瑞幸咖啡門店爆單怎么辦)

“恭喜瑞幸,喜嫁豪門”

“咱也來炫一口茅臺”

“滿杯茅臺,去咖啡液謝謝”

“周一帶薪微醺一下”……

9月4日,茅臺與瑞幸咖啡合作推出的“醬香拿鐵”正式在全國上萬家瑞幸門店開售,這款包裝酷似茅臺商標的拿鐵很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯醬香拿鐵打卡,更是成為今天不少公司、單位內部的“臨時團建項目”。

21世紀經濟報道記者探訪門店并采訪后注意到,從4日早上八九點開始,很多瑞幸門店就進入了趕單模式,不少門店從中午開始出現了爆單現象,甚至有門店直接宣布該產品庫存短缺下架。

爆單、售罄、大排長龍,

茅臺咖啡上市首日刷屏

21世紀經濟報道記者4日上午八點多剛邁進重慶南坪商圈一家瑞幸門店,就遇到有上班族前來門店詢問或自提這款醬香拿鐵,店員正在整理聯名款紙袋準備往柜臺上擺。

(21世紀經濟報道肖夏4日早八點半在重慶瑞幸門店攝)

一次性在全國上萬家門店鋪開,已有眾多品牌聯名經驗的瑞幸對宣傳物料準備非常充分。

在上市前一天,記者在瑞幸線上小程序、部分線下門店都未見到任何物料,但從4日一早開始,全國各地瑞幸門店早早就在顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報,其他聯名款的物料也同時在線上、線下鋪開,從瑞幸的App/小程序、店內海報、電子牌,再到手提紙袋包裝、咖啡杯套,存在感“鋪天蓋地”。

(這款包裝今天風靡全國,21世紀經濟報道肖夏攝)

事實證明,瑞幸還是低估了茅臺的號召力。

隨著中午漸近,朋友圈經過一輪刷屏后,全國各地的瑞幸門店下單量沖向高峰。有北京互聯網大廠員工4日中午對21世紀經濟報道記者表示,在北京中關村軟件園一家瑞幸門店,下單這款醬香拿鐵需要排隊等兩個小時。而在寫字樓云集的南京西路,有白領中午休息時下單發現居然,外送甚至要兩個半小時。有重慶上班族也對21世紀經濟報道感嘆,樓下瑞幸門店排隊普遍一個小時起跳,旁邊等單的一位快遞小哥急得冒汗,手里已經提了10單。

不少門店中午開始出現了爆單現象。21世紀經濟報道隨機查詢了北京、重慶幾家瑞幸門店,上午剛過就已顯示“醬香拿鐵庫存不足?！敝貞c一家瑞幸門店的店員4日下午對記者稱,店里完全忙不過來,直接把線上下架了,要點單只能來店里等,“估計要2個小時”。

(茅臺瑞幸聯名醬香拿鐵上市首日門店就出現爆單)

這款醬香拿鐵的魔力到底來自哪?

官方信息顯示,這款醬香拿鐵以瑞幸的金獎咖啡豆作為原料,加入了稀奶油和純牛奶,每杯還添加了少量53度貴州茅臺酒,酒精度不高于0.5%vol。21世紀經濟報道記者品嘗后注意到,這款產品入口有明顯的酒味,并有偏谷物的后味。

理論上一整杯醬香拿鐵喝完,體內酒精含量也遠低于測試要求。不過瑞幸店員還是建議,最好不要開車。

產品研發少不了茅臺的深度介入。茅臺官方權威人士對21世紀經濟報道記者確認,“這款醬香拿鐵為茅臺與瑞幸聯名開發產品,知識產權歸雙方共有,茅臺一方在產品的策劃、研發、定位等環節均充分積極參與?！?/strong>

銀行也來湊熱鬧

21世紀經濟報道注意到,“醬香拿鐵”正式上線后,多家銀行開始蹭“醬香拿鐵”熱度,發起消費薅羊毛活動。

寧波銀行推出了“最低9元喝醬香拿鐵”活動,9月4日 12點開搶。消費者進入“寧波銀行美好生活”小程序后,搜索瑞幸咖啡,即可獲得優惠。

寧波銀行優惠活動

浙商銀行信用卡推出請嘗鮮“醬香拿鐵”活動,用戶下單后用微信支付-浙商銀行信用卡支付,即有機會享“單筆滿20.01元隨機立減5-20元,每人每日限享1次,每月限享2次,單日名額2500份,活動時間持續到2023年9月30日。

浙商銀行信用卡優惠活動

招商銀行推出999積分可免費兌換瑞幸醬香拿鐵;小紅書上一位工商銀行工作人員表示,消費者登錄“工銀e生活”App在“愛購8.8活動”頁面上,參與購買瑞幸咖啡29元代金券,每周就有機會享首單8.8元購買咖啡的活動,包括這次火爆的“醬香拿鐵”。此外,光大信用卡、廣發銀行也推出相似的優惠購買活動。

招商銀行、工商銀行信用卡優惠活動

各大銀行湊熱鬧的背后,是信用卡存量市場激烈競爭,各家銀行都在使出招數來拉攏年輕客群。

聯名潮水涌來

聯名正成為瑞幸的重要營銷方式。僅今年上半年,瑞幸就先后與韓美林、線條小狗、哆啦A夢、鏢人、維多利亞的秘密等聯名合作。

不僅是瑞幸,在門店擴張和價格肉搏之后,咖啡茶飲賽道開始卷營銷,聯名成為各品牌“破圈”角逐點。

如咖啡茶飲界的聯名狂魔喜茶,據21世紀經濟報道記者不完全統計,從2017年7月喜茶第一次和美寶蓮聯名后,在不到六年間,共和110個品牌進行了聯名。

品牌雙方誰在為聯名買單?

某IP授權方工作人員向記者透露,如是IP授權的模式,是肯定要付費的,但費用并沒有大家想象的那么昂貴,甚至可以是5萬起步,具體看合作的產品,發售的區域等等,IP授權是非標品業務,難以一概而論。而具體到瑞幸與茅臺的合作,某資深授權行業人士表示,業內普遍認為是瑞幸付費。

“當然,不是所有聯名都能對雙方品牌產生1+1>2的效果,很多都沒法實現”,里斯戰略定位咨詢中國區副總裁羅賢亮指出,“例如去年喜茶聯名藤原浩反而沒有蜜雪冰城黑化引發的熱議多,汽車圈、手機圈等的大量聯名實踐,許多效果都不顯著?！?br style="outline: 0px;"/>

“至于說茅臺,沒看懂為什么要搞聯名?！?/strong>對于這一聯名,博士戰略咨詢創始合伙人洪寅義卻有不同的看法,茅臺不缺知名度,吸引年輕人也是個偽命題。品牌應該打造“生命的階梯”,茅臺與年輕人的溝通應該像豪車一樣:“你再努力努力,說不定未來可以擁有我”,而不是自降身價。好在茅臺品牌力足夠強,單次聯名對品牌的矮化可以忽略不計;但市場部千萬別上頭,如果多搞幾次,品牌勢能肯定顯著下滑。

洪寅義進一步指出,“但這也是近期最大、最出圈的聯名事件,核心原因是茅臺的品牌背書,所以,瑞幸毫無疑問大賺特賺。”對瑞幸咖啡而言,此次與茅臺協同推出的“醬香拿鐵”,更類似于生椰拿鐵后的另一爆品,是咖啡賽道競爭白熱化后的突圍舉措,用“咖啡+酒”的國民度組合,再次實現品牌差異化。

能火多久?

只不過,當前的現象級熱度能持續多久?

在茅臺之前,五糧液與永璞、瀘州老窖與茶百道、茶顏悅色與湘窖都曾推出過含酒飲品,但更多是階段性的營銷,要么覆蓋門店很少,要么產品推出周期很短。在新品推出以周來計的咖啡、茶飲行業,茅臺的咖啡要如何避免熱度曇花一現?

對此茅臺方面對21世紀經濟報道表示,醬香拿鐵不僅僅是一款消費產品,而是努力為消費者提供不一樣的消費選擇,后續會根據市場及消費者需求推出更多“美”的產品。事實上,此次與瑞幸合作的醬香拿鐵就并非傳言中短期售賣的限定款,而是會持續推出的常設產品。

跨界一年多來,茅臺也在有意識地在學習食飲行業的節奏和打法。以茅臺冰淇淋為例,去年首發三款產品后,今年上半年茅臺與蒙牛繼續合作推出了三款新口味,很快在7月又與國營老字號中街集團下屬的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”,價格也從此前的最低59元下調到了29元。

此外茅臺還在繼續籌備更多的含酒產品。在此前茅臺冰淇淋一周年慶活動上,丁雄軍已經“劇透”過,茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。