虎嗅專欄:國貨涌向俄羅斯(國貨涌向俄羅斯事件概括)

題圖|法新社

“前幾年為了Ozon(俄羅斯本土電商平臺)的招商還要各處奔走,今年,每天都有幾十個商家來主動咨詢”,為Ozon官方提供技術合作與招商服務的高功臣說道。

Ozon是俄羅斯奧松集團1998年成立的電商平臺,是俄羅斯最早的電商公司之一,也被稱作俄羅斯“亞馬遜”,作為老牌本土電商,其在俄羅斯電商平臺中有29%的市場份額(數據來自俄羅斯衛星通訊社2022年11月),從2021年開始,Ozon便開始向中國招募商家。

2023年Q1 俄羅斯各電商平臺賣家活躍情況(數據來源:Tinkoffe Commerce):

·Wildberries:52%(未開通中國入駐)

·Ozon:34%

·Yandex Market:10%(未開通中國入駐)

高功臣在彼時開始負責Ozon官方的委托招商,在初期,鮮有中國商家有興趣入駐這個俄羅斯平臺,但從去年開始,俄烏沖突的背景下,俄羅斯市場中芯片電子、輕工業等產品驟然短缺,一部分跨境商家開始注意到俄羅斯市場。

與此同時,當地電商網購在這兩年也發展起來。當地留學生張楓告訴虎嗅,這兩年才剛剛能做到“隨時隨地購物”,關于Ozon的廣告推廣明顯增多,平臺中的商品也多了起來。

值得注意的是,官方數據顯示,Ozon Global上列出的產品90%以上來自中國賬戶。2022年,俄羅斯線下零售市場下滑超過7%,而線上零售則增長了38%。進一步吸引了更多國內賣家的目光。

去年11月,Ozon Global在深圳設立了辦事處,并開始在微博、微信和嗶哩嗶哩等社交網站上提供中文銷售教程,計劃在2024年之前招募10萬個中國跨境賣家。

根據俄團跨境數據,僅今年5-6月,入駐Ozon的跨境賣家數量就達到4萬。與去年同期相比,Ozon Global銷售額在今年一季度翻了四倍,達到30億元。

與2022年Q4相比,2023年Q1 俄羅斯各電商平臺新賣家數量增長情況(單位:百分數)圖片來源:Tinkoffe Commerce

然而,盡管Ozon為國內商家和當地消費需求提供了渠道,但對于多數賣家來說,當地市場的增長點實則有限。2022年中國賣家在Ozon總銷售額約為30億元,同期,TikTok Shop印尼的GMV為25億美元,而國內搜索電商在購物節時單日銷售額動輒千億元。

業內人士評價,跨境到俄羅斯本土門檻高、物流時效長、匯損波動大。對于眾多入局者來說,時局帶來高紅利,也裹挾著高風險。

價格倒在其次,主要是沒得選

2022年2月俄烏沖突爆發后,大量西方品牌和企業都展開了“撤離”,僅在兩個月內就有近1000家外企決定撤出俄羅斯或暫停業務。

在當地留學的張楓告訴虎嗅,麥當勞、可口可樂在當地一度消失,耐克、阿迪等品牌服飾也需要通過有授權的中國網店銷售入境。盡管目前,品牌們大多搖身一變,“改頭換面”又回到了俄羅斯人民的視野,但生活必需品的缺失卻難歸位。

耐克在俄更名為NSP

“以前30多元/500g的牛排,現在大概要60-70元;一個指甲刀要20元,還沒國內的贈品質量好”,張楓說道。

俄語專業的畢業生張菲在彼時嗅到了商機。去年6月,張菲開始在 Ozon上銷售國內制造的家電、廚具和汽車零部件。到2022年底,她每天都會收30-40個訂單,利潤率在30%左右。盡管物流往往需要近30天才能到買家手中,但由于產品稀缺,買家仍然愿意買單。

除了小件物品,電子類產品也極度緊缺,一度溢價。去年,高功臣在1688上拿貨的顯卡,在俄羅斯市場上溢價達2000元,月營業額在百萬元以上。許多深圳賣家專門拆手機,拿芯片賣去俄羅斯。華為、小米、榮耀在俄羅斯蠶食著市場份額,微星、七彩虹等國內電子品牌銷售額也很可觀。

而Ozon便適時為當地人提供了一條“海淘”渠道,以抓住當地的市場空白。

圖片來源:俄羅斯衛星通訊社

“Ozon是本土老平臺,用戶熟悉度、使用率都很高,只不過中國專區尚在早期階段,因此跨境賣家目前通過海量鋪貨就能跑通”,萌啦科技Ozon負責人鱷魚說道。

目前, Ozon的搜索欄中,本土商品和跨境商品會一同呈現。在高使用率、本地品類不齊全的情況下,跨境商家的新奇類目很容易被捕捉到?！皝嗰R遜在選品上已經需要細分到三、四級類目,而在Ozon內,許多大品類類目仍存在市場空白”,鱷魚說道。

為了更大幾率找到有銷路的品類,賣家們早期會通過在大量店鋪內上架大量商品,來“撞概率”。比如,在100個店鋪中,分別上傳100個產品,算下來就會有1萬個商品鏈接,其中總有幾款能夠拿到轉化。

“先做加法再做減法,一開始電子產品、母嬰、兒童用品、服飾、五金可能都有涉獵,看店鋪內跑出來的有哪些品類,再把沒有銷量的下架,從而篩選出來要深耕的品類”。

對于買家來說,盡管跨境店的物流要達到30天,但綜合考慮價格、時效和品類稀缺性后,有時,長時間的等待也變得可接受、可衡量。拿手機殼來說,很多DIY樣式在當地并沒有,這部分的需求只能通過“海淘”滿足。

目前,在Ozon的官方數據中,60%的俄羅斯人更青睞中國產品。張楓和高功臣在當地生活時都能感到,俄羅斯人對中國產品在現下有極大的改觀和認同?！耙环矫?國貨鞋服已經達到了極致的性價比,但現在對當地人來說,更重要的是,別無選擇?！备吖Τ颊f道。

“整個平臺中幾乎都是來自國內的貨物,只不過發貨地有的在中國,有的在白俄,有的在俄羅斯,而現在跨境店鋪(沒有庫存壓力,上架產品較多)的豐富度都還沒有被填滿,更不用談本土店(需要從中國運輸至本地倉,上架產品較少,通常一個店鋪在50個SKU以內)?！?/p>

魚越大,風浪越大

盡管目前俄羅斯市場對國貨有極大機會,但Ozon沒能為跨境賣家實現想象中的高增長。

一方面,物流成本高、時效長,加之平臺沒有跨境的官方倉,卡住了一部分有貨源價格優勢的賣家。目前,從東莞到俄羅斯的運費1kg在70-80元左右(很多物流商還會限制發貨重量,3kg以上便不會接單,對長寬高也有一定要求),物流在30天左右,回款周期長達一個多月,造成資金壓力較大。

因此,盡管入駐商家增速快,但平臺內七成以上的賣家為無貨源賣家,每天出單量在20單左右,就可以達到平臺內該類目的前5%。2022年,中國賣家在Ozon的總銷售額約為30億元,高功臣透露,僅某電子類目的一家公司就占了其中的1億元,“80%的銷售額,是由20%的頭部賣家貢獻?！?/p>

而在今年,隨著大量中小型業務涌入,平臺內競爭越來越大,平臺規則已經提前開始收緊。單店鋪內上架商品的數量上限收緊為500個,持有店鋪也從一個收款賬戶可持有多個店鋪,變成要和公司營業執照對應。業內人士預測,在年底,政策可能還會有大變化。

面對競爭,高功臣的信心和預期在今年逐漸放低,越來越多的“倒爺”進入,降價可能是普遍趨勢。目前,他采用的方式是跨境店和本土店一同運營:跨境店選品,篩選出銷量高的產品,再備貨至本土店鋪,從而縮短物流時效,提高價格優勢。

另一方面,時局帶來市場機會,但也伴隨著極高的匯損風險。

2022年2月-3月,盧布兌人民幣從12:1,驟跌至24:1,直到8-9月回暖至8:1,今年又處在跌勢中(12:1)。在此期間,大企業面臨資金鏈斷崖砍半,一部分賣家因此退出了俄羅斯。

而留下來的賣家也在較長的回款周期中心驚膽戰。匯率不時漲跌,加之物流時效又慢,有時買家購買某個商品時的標價,和收貨時的標價大相徑庭。

“去年曾經出現過,買家購買時所花費的費用,收貨時能夠買我兩件產品的情況”,高功臣說道?！?0天前,買家2000盧布買的產品,30天后,他發現1000盧布就可以買到了。因此售后多了退貨、補償問題?！?/p>

目前,當地人對Ozon Global的褒貶不一。社交媒體上,不乏吐槽平臺長達3個月的退換貨政策的視頻,認為其不及速賣通規則明晰。而面對不夠絲滑的購物體驗,許多買家會將貨物,直接丟棄到站點拒收,或用“假貨”退回。服飾等非標品的退換貨率較高,成交率僅在60%-70%左右。

一方面,俄羅斯“缺貨”的市場狀態像巨大的蛋糕,誘惑著中國賣家步步靠近,但另一方面,時局動蕩也令獵物周遭布滿著風險。

盡管如此,張菲依然看好俄羅斯市場:“即使發生戰爭,當地人也需要吃、穿、用,生活”,張菲說道。而高功臣也在繼續籌備著本土店,在他看來,盡管深入本土充滿變數,但他依然相信,“風浪越大,魚越大”。

(張菲、張楓為化名)