剛剛,第十五屆天貓雙11落下帷幕。跟去年一樣,天貓、京東官方均未公布具體的銷售額。

天貓表示:今年消費者對天貓雙11迸發出更大熱情,全周期累計訪問用戶數超8億,創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬,再創歷史新高,成交同比雙位數增長,“用戶為先”戰略效果凸顯。商家對天貓雙11表現出更強運營熱情,周主動運營商家數同比增長150%,日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

京東表示:截至11月11日晚23:59,2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高,京東采銷直播火爆出圈,京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元,近20000個品牌成交額同比增長超3倍,新商家成交單量環比增長超5倍。

星圖數據顯示,2023年11月10日 20:00至11月11日24:00,綜合電商GMV達到約2777億元,共產生10.2億個包裹,客單價為272.01元。11月1日至11月10日,直播電商平臺GMV為2150.67億元。

從往年的銷售額來看,兩大平臺可能已經到頂。天貓2021年雙11成交額為5403億元,去年與2021年基本持平;京東2021年雙11交易規模為3491億元。

對于不再公布具體銷售額,淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示,“一屆快樂的雙11,離不開品牌的好貨好價,而創造好貨好價之上的價值,是天貓雙11的最終目標。很多年前,雙11不再講GMV數字,更多關注未來新品牌、新商家、新商品和用戶更好地見面”。

11月11日晚間,淘天集團CEO戴珊在接受采訪時介紹,今年天貓雙11用戶規模創歷史峰值,累計訪問用戶數超過8億;價格力效果明顯,三線以下市場用戶,比去年多下了1.4億筆訂單。

派代注意到,和往年不同,今年雙11,各大電商平臺都對大促規則和玩法做了重要優化和調整,比如回歸低價、簡化規則、關注中小商家和新商家發展等。那么,天貓、京東、抖音、快手等電商平臺成績究竟如何呢?商家還滿意嗎?

|2023雙11綜合電商銷售額達2777億元,直播電商為2150億元

根據星圖數據,11月10日20:00至11月11日24:00,綜合電商平臺銷售額總額為2777億元,其中天貓渠道占比最高,為60.02%,京東為27.86%,拼多多為7.34%,其他渠道占比4.77%;綜合電商平臺海外購業務銷售額達341億元。

11月1日至11月10日,直播電商平臺GMV為2150.67億元,平臺GMV排序依次為抖音、快手、點淘;新零售平臺GMV為231.34億元,平臺GMV排序依次為美團閃購、京東到家、餓了么、盒馬、淘鮮達;社區團購平臺GMV為106.5億元,平臺GMV排序依次為多多買菜、美團優選和興盛優選。

今年雙11,銷售額排名前五的品類是家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、男女鞋/箱包。

先來看各平臺官方公布的成績。淘寶天貓預售首小時,成交額同比增長超200%的品牌達1300多個,成交同比超500%的品牌數近700個;京東開售首周,近30個品牌銷售超10億元,近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍;抖音和快手亦有不同程度的增長。具體如下表:

再來看各平臺類目情況。淘寶的美妝、家居、珠寶飾品等類目漲幅居前;京東的家電、護膚品、汽車、圖書等類目有較大幅度的增長;抖音的服飾、家居等類目有數十個品牌銷售額破億,快手的家居、酒水、數碼等類目實現翻倍增長。具體如下表:

具體來看天貓銷售成績,一如往年的強勁。

10月31日晚,2023年天貓雙11正式開售,第一波剛開售155個品牌開賣成交即破億,開售首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。10月31日至11月1日,天貓雙11黑馬涌現,420個趨勢賽道新品牌拿到第一。比如,電競椅第一品牌TGIF、凍干咖啡第一品牌F5、緊致美容儀第一品牌花至等。

截至11月11日零點,天貓平臺有402個品牌成交破億,38600個品牌同比增速超過100%,其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌,也有花至、且初等新銳品牌。今年雙11,有13個新品牌成交金額破億、 243個品牌破千萬,243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。

截止到11月11日0點,天貓雙11已經有超過220萬中小商家實現成交翻倍。雙11期間,200多萬淘寶新商家領取了流量補貼,13萬中小商家獲得了新商流量加速包,菜鳥物流補貼也覆蓋了50萬淘寶中小商家。

天貓的傳統貨架電商持續增長,各平臺超頭部主播,表現則不如往年。

淘寶直播的李佳琦,雙11首場預售直播GMV為95億元,僅有去年的一半;快手的辛巴則憑借慕思床墊單品,支付額破10億,引發了與品牌方的危機;抖音的賈乃亮雙11期間總GMV為13億元。

直播帶貨方面,今年最大的一個亮點,可能是京東的采銷了。

雙11首周,超1.4億消費者涌入“京東采銷官方直播間”。京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升,京東超市首場采銷直播創造觀看破千萬記錄。11月11日,京東采銷直播累計吸引了3.2億人觀看。

除了上述平臺,小紅書、B站、視頻號等平臺也公布了其在雙11期間不同維度的戰報。

其中,小紅書報名參與雙11商家數量同比增長3.7倍,日均購買用戶數同比增長3.8倍;B站雙11種草和預售期內,帶貨GMV同比增長229%,直播帶貨GMV同比增長259%。

|天貓雙11有消費降級趨勢,抖音榜單變動大

從天貓雙11預售榜單和第一波正式榜單中,派代發現了一些平臺發展趨勢:

一是以美妝護膚為代表的部分類目在預售期的消費降級趨勢明顯。

以今年預售榜彩妝香水品牌均價為例,最高價為圣羅蘭的531元/件,其余外資彩妝品牌均價大多高于300元,國產彩妝品牌均價也無一超過300元。而在去年,上榜品牌的最高均價為CPB的820元/件,最低價為3CE的143元/件?？梢钥闯?今年彩妝消費水平有明顯降低。

二是部分品類市場集中度高,排行較穩定。對比去年天貓雙11全程榜單和今年的第一波正式期榜單,優衣庫、耐克、蘋果、上汽大眾、小仙燉、三只松鼠等品牌,在服飾時尚、運動、汽車、保健滋補品、休閑零食行業第一名守擂成功。

再比如,天貓護膚行業中,上預售期榜的10大品牌銷售額占整個品類銷售額的65.08%,其余品牌僅占34.92%;而去年前十銷售額僅占比48.73%。

與天貓雙11較為穩定的品牌排名不同,抖音雙11的品牌排名變化更大。根據蟬媽媽數據,超50%的抖音雙11預售期榜單中,新上榜TOP10的品牌達一半及以上,個別行業品牌銷售額TOP10全面換新。

拿女裝榜來說,第2名CO CO ZONE、第3名Alessandro Paccuci、第5名ROMI STUDIO、第7名高梵、第9名我是摩羯均為本次新上榜品牌,其中CO CO ZONE、Alessandro Paccuci預售期預估銷售額均已破億元。

除了上榜品牌變動大以外,抖音雙11行業前10名的國貨品牌含量變高。傳統國貨品牌煥新,珀萊雅、鴨鴨、回力霸榜護膚品、女裝、男鞋等多類目TOP1;新銳國貨品牌崛起,彩棠、三只松鼠、追覓、小仙燉占位彩妝、零食、生活電器、滋補品等多行業榜單前列。

再來看快手電商雙11。從預售成績來看,部分類目上,快品牌的銷售額已超越傳統大牌,占據C位;頭部達人孵化的自有品牌,也是此次雙11大促榜單中的主力軍。

以服飾靴鞋類目Top 10為例,排名第一的ZMOR、第三的吾雙、第四的搶回街頭、第五的雅舒曼、第八的ccstations以及戶外鞋服類目中排名第一的蹋云、排名第四的吾雙,均為近兩年成長起的快品牌。

整體來看,快手頭部商家品牌化表現較為明顯。35個類目的Top 10品牌銷售額排行榜單中,知名品牌占比過半的榜單有近20個。

在競爭激烈的美妝Top 10榜單中,除奢貌為快品牌,其余均為傳統大牌,甚至有兩席分別為紀梵希、雅詩蘭黛這樣的國際大牌;在孕婦用品Top 10榜單中,國際大牌更占有7席。而國貨品牌則扎堆在戶外鞋服、嬰童尿褲、童鞋等榜單中。

在視頻號、小紅書等新銳電商平臺上,也涌現了一批黑馬品牌和主播。比如,11月1日,曾經被冠以“抖音電商一姐”的朱瓜瓜,在僅有2萬多粉絲的視頻號上開啟了直播帶貨。據友望數據顯示,朱瓜瓜這場直播的帶貨觀看人數達24.13萬人次,預估銷售額為18.96萬元。

在小紅書雙11期間,小奧汀、極客農場、322WORKHOUSE、東邊野獸、羊織道等品牌被平臺官方推薦為30個“值得關注的新賽道突破品牌”。

|雙11大主播輿論事件不斷,部分商家業績不達預期

談到今年的雙11戰績,商家們喜憂參半。

有浙江的物流配送從業者說,“我家做兩通一達的,相比去年雙11,今年的件少了三成”;還有小眾護膚品的天貓運營說,今年業績不達預期,流量和轉化率都不行,“去年一晚上成交額70萬,今年才20多萬”。

有女裝商家表示,“去年李佳琦雙11首播215億元,今年才95億元,銷售額腰斬。我了解到的同行日子都不好過。我們今年全渠道銷售額是勉強增長的,但是天貓是和去年持平,增長來自于抖音。還不知道最后的退貨情況,今年賺不賺錢還不清楚?！?/h1>

派代了解到,商家雙11業績不達預期的原因主要有這幾個:

其一,由于各大電商平臺追求低價,在大促前的價格校驗環節已削去商家利潤,大促越來越難賺錢。比如,今年天貓雙11要求商家報名價格為日常券后價9折。

其二,各大電商平臺競爭激烈,流量和訂單變得分散,再加上消費力疲軟,大環境不樂觀的情況下,業績下滑是有可能的。除了日常剛需的快消品外,其他非剛需、非性價比的產品和類目較難賣得動。

其三,陷入大主播價格爭議中,除了大主播直播間,其他日銷渠道難以賣得動。比如,海氏烤箱被京東自營店破價,低于李佳琦價格引商家抗議,京東采銷喊話李佳琦,質疑其二選一,相關話題多次登上微博熱搜?！昂Ｊ峡鞠浔黄苾r,699的東西按照300多來賣,這個單品鏈接就算廢了,日銷賣不動?！?/h1>