小鹿茶開局地圖已出:二線城市為主,已設20家子公司(小鹿茶官網下載)

來源:財經涂鴉(ID:caijingtuya)

作者:周東良

據公司情報專家《財經涂鴉》消息,截至10月13日,小鹿茶已在全國設立20家子公司,覆蓋揚州、寧波、大連、成都、?？?、北京、南京、重慶、濟南、鎮江、無錫、貴陽、深圳、泉州、常州、天津、福州、鄭州、長沙以及沈陽等20個城市。

(小鹿茶子公司情況資料來源:天眼查)

時間回撥至9月3日,瑞幸咖啡宣布拆分“小鹿茶”品牌獨立運營,其時距小鹿茶正式上線不足兩個月。按照規劃,小鹿茶將設立獨立門店,并對門店外觀、品牌logo等方面進行全新設計,還將開發獨立的小鹿茶APP和小程序點單系統,實現與瑞幸咖啡的后臺互通,外賣平臺做到統一對接。

如今來看,一切都在快速推進。以8月26日設立的小鹿茶(廈門)有限公司為中心,小鹿茶各地子公司紛紛設立;小鹿茶APP也于9月19日啟動內測,基本滿足預期要求:小鹿茶APP與Luckin App賬戶相互打通,無需重復注冊申請;小鹿茶App優先定位小鹿茶門店,附近無小鹿茶門店時,將推薦Luckin Coffee門店。

20城藏玄機

小鹿茶已設子公司負責人幾乎都是瑞幸或神州系老人。譬如,身兼小鹿茶江浙區域6家子公司法人的盧勇,其在2017年10月就擔任神州汽車合肥分公司法人,又在瑞幸咖啡成立后兼任多家子公司負責人。

20家子公司所在的城市,以瑞幸深度覆蓋的區域居多。瑞幸二季度報告顯示,截至6月末瑞幸旗下門店達2963家,江蘇、浙江、廣東及北京門店數都在200家以上,另有天津、重慶、四川門店數介于100-200家。

簡單計算可知,瑞幸活躍地帶的小鹿茶子公司數累計13家,在所有子公司中占比為65%。

(瑞幸門店分布情況資料來源:二季報)

細觀這些城市,清一色沿海城市或省城/直轄市。這點很好解釋,新茶飲銷量靠人口和經濟支撐,沒有足夠的人口跑不出量,人均GDP不高的地區賣不出價,而上述城市兩個特征兼有。

其實,小鹿茶外擴遵循大部分茶飲品牌的一般路徑:先選擇一兩個新區域的中心城市試水,再向周邊擴張,近兩年大紅大紫的喜茶和奈雪的茶也是如此。

喜茶則有些特別。它起源于三線城市江門,跨區域擴張首先是要填充核心城市的空白,同省的深圳和廣州是其第一塊跳板。在鞏固北上廣深等超一線城市以及華南、珠三角等大本營市場后,喜茶才陸續進入西南、中部、沿海、北方等主要城市。而喜茶西南首店選擇成都,華中首店選擇武漢,就是希望利用核心城市的口碑勢能輻射下線城市。正如喜茶創始人聶云宸所說,“從劃大區出發,最主要的是覆蓋面,通過一家店獲得一個市場”。

奈雪的茶則在深圳發家,起初一直深耕深圳華南市場。經過天圖資本數億3輪投資,奈雪的茶開始在全國攻城略地。其門店選址追求“確保勢能最大化”原則,以求以點帶面擴大品牌影響力,A類購物中心是其選址首選。

目前,喜茶和奈雪的茶均在華南、華東、華北、華中、西南、西北六大區域有布局,前者在35座城市開設330家門店,后者在41個城市開設267家門店,基本形成全面的對壘。進一步觀察發現,奈雪的茶還青睞三亞、麗江等旅游型城市,在兩地各設有1家門店。

(喜茶、奈雪的茶門店分布資料來源:根據官網、APP信息整合,沒對城市區域進行調整)

小鹿茶總部所在廈門,介于喜茶和奈雪的茶發源地的中間狀態,但其在尚未區域深耕之前就向全國鋪張,更帶有自己的獨特個性。瑞幸一直以激進擴張著稱,身為嫡長子的小鹿茶或遺傳這一基因。

滬廣缺席

但小鹿茶的20家子公司里面,竟然沒有包含上海、廣州這兩個一線城市,這與喜茶、奈雪的茶的做法相悖。畢竟,喜茶在上海、廣州有49家、40家門店,奈雪的茶也在上海、廣州分別有19家、18家門店,在各自版圖里都屬重頭。

況且,廣州是今年4月小鹿茶試點上線的兩個城市之一。

新茶飲大環境以及小鹿茶自身定位或能提供部分解釋。

較之咖啡,新茶飲界尚未出現星巴克一樣的大佬,市場高度分散,全國擁有500家直營門店的品牌為0,大小商家你方唱罷我登場,競爭程度異常激烈。據悉,截至2018年第三季度,全國新茶飲門店總數達到41萬家,一年內增長74%。

在這種情況下,強龍不一定能夠壓過地頭蛇,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等就是在各自區域一夜走紅。在上海,Coco都可、一點點等老品牌依舊占有很大的市場份額,本土品牌樂樂茶也在強勢出擊。特別地,上海、廣州高昂的租金、人力成本也是對商家的一個考驗。

小鹿茶分拆之時,瑞幸就給了一個明確的訊息:瑞幸主打一二線城市,小鹿茶主打三四五線城市。以百度地圖搜索數據為參考,瑞幸咖啡現在在上海和廣州分別有不下300家、150家門店,靠小鹿茶去做下沉市場,空間貌似沒有那么大。

(瑞幸上海門店超300家 資料來源:百度地圖)

做下沉市場也在小鹿茶“新零售合伙人”計劃有所體現:合伙人負責門店選址和裝修、產品制作和交付以及門店日常管理;小鹿茶總部則負責品牌營銷、客戶發展、產品研發、數字化運營系統開發迭代、制作程序與服務品質管理以及供應鏈管理等。

然而,有信息透露,小鹿茶已在上海靜安區和閔行區設有分店?？磥硇÷共璨]有完全放棄這一細分區域,沒有通過開設子公司來拓展市場,也可能有其他運營策略考慮。