從藥師幫事件看B2B醫藥電商的發展邏輯(藥師幫購藥平臺力緯)

4月18日以來,網上陸續傳出多張告知函,揚子江藥業、九州通等醫藥工商企要求全面禁止其產品在藥師幫電商平臺掛網銷售。原因是藥師幫違規低價銷售其藥品,嚴重影響其藥價體系、擾亂市場秩序,損害全國經銷商利益。

原本僅是一家平臺的運營模式問題,卻進而引發一些醫藥生產、經營企業對醫藥電商正常發展模式的質疑,少數藥企甚至發出了停止所有電商平臺供貨告知函。

藥師幫事件背后的問題是深刻的,表面上看是藥企集體封殺藥師幫,但有藥企已開始認為醫藥電商的商業邏輯是有悖于自身利益的,這背后實則是對醫藥電商行業發展模式的不認可甚或是質疑,是對“互聯網+藥品流通”發展趨勢的挑戰。

問題的背后,我們必須要審慎的重新反思:電商作為藥企和零售終端這兩個博弈方的中間平臺,作為整合醫藥供應鏈體系的服務平臺,它到底應該是什么角色?其價值點到底應該在哪里?

B2B的邏輯與B2C的區別

對于任何一家互聯網公司來說,首當其沖的就是做流量,無論是門戶時代,還是瀏覽器時代以及搜索引擎、電子商務以及社交,都是以做用戶為中心,有用戶就有流量,有流量基本就有了變現能力。

當流量的問題解決了,轉化率就變得尤為重要。這里面一個很重要的問題,就是流量的量與質,這背后對應著的是用戶的行為,如次日留存、復購以及深度參與等,流量的背后是具有物理意義的。

再比如流失與留存率,互聯網公司要的并不是PV有多少,而是形成購買的用戶有多少,這里面是有漏斗效應的,因而如何抓住漏斗最下面的用戶,就成為了互聯網最重要的地方,也就是說,互聯網需要解決的核心問題就是如何通過精細化運營來抓住漏斗底部的購買用戶,并且長期購買。

藥師幫其實是符合這個邏輯的,對于藥師幫來說,幫助終端用戶在平臺上以最低價買到想要的品種,來賺取傭金或差價(竄貨的問題暫時不展開,有許多文章已經談的很透了),并且通過平臺的活動運營來反復吸引零售終端做交易,當發現有利可圖的“優勢品種”,通過自營再疊加利潤,這基本就是藥師幫的主要經營方式。

低價本身其實并沒有錯,錯的是藥師幫“主導”了低價,而不是“協議”出的低價,這打破了醫藥供應鏈上游與零售終端的利益均衡關系。此外,如果互聯網僅僅靠低價賺取流量,通過“流量變現”的思維發展對于B2B醫藥行業來說是很不足夠的。

在醫藥B2B的鏈條里,往往訂單金額都較大且周期長,無論對于藥企、商業公司還是零售終端來說,在經營模式上都注重穩妥,都要確保質量和可靠性,這與B2C的邏輯是完全不同的。

在B2C里,由于商品的信息幾乎是透明的,且商品的功能、說明、質量一旦形成很容易被消費端所理解,因此交易關系往往很簡單,通過比價尋得最低價格往往就能形成一個交易閉環了。

但在B2B里,尤其是醫藥B2B,藥品的信息是復雜的且是相對封閉的,從研發、藥理、臨床、審批、上市到使用說明等,首先其形成過程就非常艱難,此外還需要大量且長期的市場教育,盡可能確保從生產端到流通端、零售端等使用端在認知方面的一致,為的就是要確保合理性與可靠性。

也正是因為醫藥B2B的這一特點,使得在藥品供應鏈的每一個環節上,其決策過程都很復雜,且每一個決策鏈都很長。所以我們看到,藥企的商務往往與渠道的商務都形成了一個很好的“關系”,且大家都愿意讓這種“好關系”能盡可能維系的長,同時我們也看到渠道商的商務往往也都非常了解其下游零售端的每一個藥店里的負責人。這種“好關系”的現象幾乎是伴隨醫藥供應鏈的特性而與生俱來的。

因而B2B的邏輯復雜的多,并且不是單一的,是整個產業鏈每一個環節的博弈在均衡狀態下形成的,而B2C電商的邏輯就相對簡單的多,在了解了商品品牌、功能與質量的基礎上,剩下的幾乎就是比價了。

比價的邏輯在醫藥供應鏈體系里是失靈的

所以現在我們再回過頭來醫藥電商平臺的角色,我們也就不難得出這樣的一個判定,即如果在整個醫藥供應鏈里,平臺的商業邏輯如果只是為了滿足某一方的利益,顯然就會打破整條利益鏈的均衡,必然會遭到利益損害方的抵制。對于藥師幫事件,我們可以這樣來認為,藥師幫的平臺對于零售端來說是一個很好的價格發現機制,藥店的老板或許能夠輕易的在藥師幫平臺上找到最低的價格,這對藥店老板來說當然是好事,再加上平臺本身如平臺卷等的經營策略,相當于藥師幫是在幫助整個零售行業在博整個上游的弈。很顯然藥師幫是有立場的,有立場就一定有對立面,遭到藥企的集體封殺也就不難理解了。此外,藥師幫單純依靠平臺補貼來追求線下流量,這本身也破壞了廠家基于研發、商務等對下游環節的服務工作,但產品本身還是廠家原有的產品,所以藥師幫不僅動了上游的奶酪,還破壞了整個供應鏈的服務體系,因而遭到一致抵制。那么接下來的問題,也是一個很重要的問題就是:電商作為藥企和零售終端這兩個博弈方的中間平臺,到底應該是什么角色,其價值點到底應該在哪里?

醫藥電商的本質

互聯網的介入,醫藥供應鏈的關系在發生著悄然改變。以往的醫藥供應鏈里,企業為了確保競爭優勢,往往是拒絕共享的,甚至通過“拒絕共享”來樹立行業的進入門檻。這里,企業講究的是控盤,也就是說自身必須就要是商貿流、資金流和物流的整合者,也就是以往的供應鏈體系里,第三方企業如物流企業,關注的或許只是實物流,IT企業關注的只是信息流,金融機構關注的只是資金流,企業通過對這些第三方企業的整合完成控盤,以此逐步樹立競爭優勢。

而互聯網的介入,正在悄悄改變這些特征,首先是第三方服務的內涵和外延都擴大了,做物流的智能化了,做金融的產業化了,做IT的企業某種程度上正在成為這個行業的獨立于經營體系之外的第三方平臺,通過整合多種第三方增值服務,吸引了大量上下游企業入駐,形成了開放式的產業平臺服務模式。

以往相對封閉的供應鏈與互聯網介入后的開放式供應鏈有很多模式上的不同。封閉供應鏈里,企業關注的是現金周期,并且也可以通過供應鏈金融的方式提升資金使用效率;同時物流方面也關注外包與自建的合理規劃,并且也在通過自建信息平臺方式提升自身體系的信息交換效率。

對于互聯網下的開放式產業平臺來說,平臺是整合三流,不是控制三流,通過對三流的整合關注的是平臺商家的交易路徑的優化和效率的提升;此外在資金流方面,平臺關注的是交易本身,因為交易是真實的,數據也就是真實的,加之對物權轉換的控制,交易行為是可以信用化的,動產是可以具有不動產的屬性的,當然平臺的風控也是非常關鍵的。

正是因為這兩種不同供應鏈體系的特征差異,使得在傳統供應鏈下,即便是頭部企業,即便樹立了很強的競爭優勢,這種優勢也是局部的,也一定是會有局限性的,因為是封閉的。開放式平臺固然現在還面臨很多待以解決的問題,但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升產業鏈效率的。

也就是說,互聯網的介入可以讓原本在傳統供應鏈里只服務于自身體系內的各項服務,通過第三方平臺的整合實現對全體系、全行業的服務,并且是基于服務B端和對三流的整合作為抓手,此外這些服務是可以數據化甚至是資產化的。也正是服務本身從自有性上升到了平臺型,交易的路徑得到了優化,效率得到了提升。

而這也才是B2B醫藥電商最應該有的模樣。

(榮晶,長期關注醫藥互聯網+,曾主編出版中信出版社《互聯網+醫療》一書,參與編寫中信出版社馬化騰主編《互聯網+》)