3年花10萬買盲盒 是什么讓年輕人上癮?

來源:IT時報

推出十周年限量紀念版盲盒11天后,泡泡瑪特通過港交所聆訊,并預計12月中下旬正式掛牌上市,計劃募資2億到3億美元,市值將超過60億美元。

　　01 盲盒成為救命稻草

　　今年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額定格在1.42億元,當天新品Bunny冬日系列和十周年系列均一搶而空,成為玩具類目中首位“億元俱樂部”成員。去年雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額為8212萬元,以295%的增速成為天貓雙11整個玩具類目中增長最快的品牌。

　　除了電商平臺,泡泡瑪特線下售賣渠道同樣“一娃難求”?！靶缕芬簧霞芙洺嘭?尤其是爆款可以連續好幾個月補不上貨?！币晃讳N售人員告訴《IT時報》記者。

　　此次赴港上市是泡泡瑪特二度進軍資本市場。在發力盲盒前,長期虧損是泡泡瑪特的常態。據其財報顯示,2014年至2016年,泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元;凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。

　　直到2017年,泡泡瑪特才轉變了業務重點,盲盒幾乎以一己之力帶動了營收。據其招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特分別實現營收1.58億元、5.14億元、16.83億元,其中盲盒產品銷售產生的收益分別為9140萬元、3.59億元、13.59億元,占總收益的57.8%、69.9%、80.7%。

　　企查查數據顯示,泡泡瑪特經過八輪融資,投資方包括啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、華興新經濟基金等知名投資機構,最新一次的融資金額超1億美元,遠遠超過2017年前的數額,這似乎暗示著資本市場對盲盒產業的青睞。

　　02 瘋狂的開盒市場

　　“生活就像巧克力,你永遠不知道下一顆是什么味道?！泵ず械目旄型瑯尤绱?在拆封前誰也不能確定盒子里藏的是哪一款,答案只有在打開的那一刻才揭曉。

　　“盲盒的不確定性會給消費者產生持續的期待,正是這種上癮的玩法造就了泡泡瑪特的致富密碼?！背蓖鎻臉I人員晨瀚認為。

　　2020年上半年,泡泡瑪特注冊會員的整體復購率為51%,這意味著,每2個購買泡泡瑪特盲盒的消費者中,至少有1個人會接著買下一個。2020年6月,泡泡瑪特的會員用戶達到了360萬。

　　集齊一個系列后,重度玩家的目標就是挖掘下一個系列,“新系列一套接一套地推出,遇到好看的就入手,根本停不下來?！?年內,琪琪花費了10萬元抽盲盒,每個月都會有3000元的保底定額開銷。如果按照平均59元的單價計算,琪琪一個月能收獲50次“快感”。

　　隱藏款是盲盒小心機的設計,被設定成盲盒愛好者永遠得不到的“白月光”。按照泡泡瑪特的套路,144個普通款中才會出現一個隱藏款。經驗豐富的老玩家在抽盲盒前,會挨個拿起紙盒,反復地搖晃幾遍,有的還能依據聲響預測抽到指定的款式,比如冬日系列隱藏款的手感會比較重,搖晃時會感覺盒子被塞滿了。

　　如果要拿下隱藏款,“端盒”(一整套買下)會提高命中的概率,最好的情況能拿下一個隱藏款——這是盲盒圈屢試不爽的規律。但現實是,在琪琪數千次的抽盒經歷中,抽到隱藏款的次數不超過5次。隱藏款通常能以高于市場價10倍的價格掛出,在盲盒出圈的2019年,即便是前一年的Molly潘神隱藏款也能炒到千元價位?！爸蛔非笫占[藏款是更小眾的圈層,長期處于有價無市的狀態,并不是一個穩賺不賠的市場?！背垮硎?。

　　買娃只是盲盒愛好者的第一步,盲盒收納、二次加工也藏著樂趣,泡泡瑪特官方售賣的收納盒最低定價169元,這對忠實的買家和收藏者們來說,又意味著要供出一筆“安家費”。

　　李夢熱衷于改裝盲盒娃娃,這使得她手頭不值錢的幾十只娃娃正好能派上用場。在李夢的設計草圖里,Molly能梳上臟辮,也能參加萬圣節舞會,從“煮娃拆娃”到噴保護漆,盲盒改造要經過六七道工序,但是改裝的成本要遠遠低于重新購入一款新盲盒,“很難一發抽中想要的盲盒,但是改造可以完全根據自己的審美完成”。

　　03 一代Molly能養十年?

　　泡泡瑪特中最受歡迎的形象當屬Molly,出自香港設計師網天明之手,也是泡泡瑪特最大的搖錢樹。2016年推出的第一套Molly系列在天貓旗艦店僅用4秒就把200套預售產品銷售一空。招股書顯示,基于Molly形象開發的產品銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

　　但是Molly并不能成為泡泡瑪特永遠的底牌,過度依賴大IP是泡泡瑪特不能忽視的風險。其招股書上寫得很清楚:公司并無法確保Molly的受歡迎程度能否一直保持現有水平,如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境。

　　曾經的熱門爆款很容易淪為“明日黃花”,高價回收只針對稀少的隱藏款,三個盲盒99元包郵、25元低價拋出……大多數盲盒在二手交易平臺上都只能以低于市場價售出,泡泡瑪特“初代網紅”Sonny Angel經常以10元包郵的白菜價拋售,盲盒互換群不斷地更新玩家們急于轉手的不再新鮮的盲盒。

　　“想把玩盲盒當作生意來做幾乎是不可能了,只是賠多賠少的問題,普通款盡早脫手才能有好價格”。遇到不滿意或者重復的款式,琪琪會堅決不拆袋,這樣才能在二手平臺不至于太掉價。

　　雖然Molly從未減緩迭代的速度,但是營收占比逐漸呈減少趨勢,2020年上半年Molly的賺錢能力已經掉到IP家族第三?！叭肟右睲olly,出坑也是Molly?！辩麋鞯钠诖桥菖莠斕卦俅瓮瞥霰钕盗忻ず?“我已經不喜歡Molly了,只有出了全員顏值在線的新系列后,我才會象征性地去買一個?！?/p>

　　泡泡瑪特競爭對手同樣擅長打造IP,52toys的策略是與熱門影視劇合作,CANDYBOX系列陸續推出了原創IP“Kimmy&Miki”“招財宇航員”等,同時也與《羅小黑》《唐人街探案3》《如意芳霏》等推出多個產品系列。

　　沙利文報告顯示,2019年,中國潮玩市場規模為207億元,按零售價值計,前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。排名第一的泡泡瑪特市場份額僅有8.5%,還未形成馬太效應,隨時存在被反超的風險,排在其后的酷樂潮玩、52toys、艾漫等強勁對手正在伺機進一步搶奪這一“蛋糕”。

圖源/前瞻產業研究院

　　(以上所有采訪對象均為化名)